Fünf Praxistipps für erfolgreiches Online-Marketing im B2B-Geschäft

Im Business-to-Business-Geschäft tätige Unternehmen generieren ihre Umsätze auch heute noch vor allem über klassische Marketing- und Vertriebskanäle: Messen, Anzeigen, Print-Mailings oder Telefonakquise. Zugleich sind viele B2B-Anbieter überzeugt, dass sich die Bedeutung des Online-Marketings für ihre Unternehmen in zwei bis drei Jahren nahezu verdoppeln wird, so eine Studie der Privaten Hochschule Göttingen von 2013. Daher verlagern immer mehr Unternehmen ihren Fokus auf digitale B2B-Marketing-Kommunikation.

Doch nur eine ganzheitliche, kanalübergreifende Online-Marketing-Strategie führt zum Erfolg und lässt die Umsatzzahlen langfristig steigen. Um Unternehmen zu helfen, das Potenzial des ganzheitlichen Online-Marketings optimal zu nutzen, hat Marian Wurm, Geschäftsführer und Mitgründer der Agentur Löwenstark Online-Marketing die fünf aus einer Sicht wichtigsten Tipps für erfolgreiches Online-Marketing im B2B-Geschäft in einer Checkliste zusammengefasst.

Klare Ziele und eine Strategie festlegen

Messbar, deutlich und realistisch: Die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing im B2B-Bereich ist eine klare Zieldefinition. Daraus resultiert wiederum die übergeordnete Online-Marketing-Strategie, die eine Reihe von konkreten Maßnahmen und deren Umsetzung beinhaltet: Ob mehr Traffic für die eigene Homepage, die Gewinnung neuer Kundenkreise oder die Steigerung der Markenbekanntheit – Unternehmen, die nicht wissen, was sie mit ihren Online-Marketing-Maßnahmen am Ende erreichen wollen, begeben sich auf einen ökonomischen Blindflug, der lediglich zu mehr Kosten führen wird.

Traffic-Generierung ganzheitlich betrachten

Immer mehr Entscheider im B2B-Bereich suchen ihre Dienstleister oder Lieferanten online. Eine gute Sichtbarkeit im Netz ist daher im B2B-Bereich das A und O, um mehr Besucher auf die eigene Homepage zu führen. Diese gelangen üblicherweise über die entsprechenden Suchanfragen bei Google zur Unternehmensseite. Um das zu stärken, bietet sich gerade auch im B2B-Bereich der Einsatz der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) bei relevanten Produkten, Dienstleistungen oder Stichworten an. Denn auch Business-Kunden schauen sich selten mehr als die ersten 10 bis 20 Treffer bei Google an.

Während SEO eher mittel- und langfristig wirkt, sollten B2B-Unternehmen auch solche Maßnahmen im Portfolio haben, die kurzfristige Effekte erzielen. “Am vielversprechendsten ist der Einsatz von Suchmaschinenwerbung, sprich: Google AdWords-Anzeigen”, empfiehlt Wurm. “Hier bestimmt das Unternehmen selbst, wie viel es bereit ist, für einen Besucher zu zahlen und bei welchen Suchbegriffen es gefunden werden will.” Effektiv ist auch die sogenannte Display-Werbung, die auf den Websites von Messen oder Fachportalen kurzfristig geschaltet werden kann. Der Nachteil gegenüber AdWords-Anzeigen ist hier, dass generell Kosten anfallen – unabhängig davon, ob jemand auf die Anzeige klickt oder nicht.

Website-Besucher zum Abschluss bringen

Die B2B-Website ist nicht nur eine Visitenkarte des Unternehmens. Sie hat eine ganz konkrete Aufgabe: Sie soll Abschlüsse generieren. Das muss nicht ausschließlich eine Bestellung sein. Auch der Download eines Prospekts, die Anmeldung zum Newsletter oder die Kontaktaufnahme zum Vertrieb gelten im Online-Marketing als erfolgreiche Abschlüsse.

Dazu gilt es, die B2B-Website benutzerfreundlich zu gestalten und Usability-Hürden, zum Beispiel lange Ladezeiten, überladene Kontaktformulare oder eine unübersichtliche Navigation, zu minimieren. Hierfür bietet sich der Einsatz einer professionellen Usability- und Konversionsoptimierung an. Durch spezielle Analysen oder Tests lassen sich die potenziellen Stolperfallen auf der Website identifizieren und die Abschlussrate verdoppeln oder sogar verdreifachen.

Kunden langfristig an das Unternehmen binden

Gerade im B2B-Bereich gilt: Kundenpflege ist billiger als Neukundenakquise. Da B2B-Kommunikation sich durch direkten Kundenkontakt und One-to-One-Strategien auszeichnet, bieten sich für die Kundenbindung in diesem Bereich Social-Media-Aktivitäten im weitesten Sinne an. Es muss nicht immer Facebook sein. Im B2B-Bereich sind ein gut gepflegtes Xing-Profil oder ein B2B-Blog mit Expertentipps, Grafiken und Erklärvideos häufig sogar erfolgversprechender. Ebenso wirksam kann ein eigener Newsletter sein. Wichtig ist, dass der Newsletter einen echten Mehrwert in Form von Tipps, News und interessanten, maßgeschneiderten Kundenangeboten bietet. Zu werblich oder zu häufig versandte Newsletter verprellen dagegen die Abonnenten.

Die eigene B2B-Website mobil ausrichten

Die Bedeutung einer mobilen Website wird im B2B-Umfeld deutlich unterbewertet. Laut Experten erfolgt inzwischen jede dritte Suchanfrage über ein mobiles Endgerät wie Smartphone oder Tablet. Wenn dann bei der mobilen Suche nur die Originalwebsite mit kleiner Schrift und unübersichtlichen Such- oder Navigationsfunktionen angezeigt wird, riskieren Unternehmen, Kunden und Business-Partner zu verlieren. Die mobile Optimierung ist nicht nur kundenfreundlich, sie ist auch wichtig für das Google-Ranking. Es gilt als sicher, dass Google bei Suchanfragen übers Handy bevorzugt mobil optimierte Websites ausgibt. Wer sich dem nicht stellt, riskiert heftige Einbußen in der Sichtbarkeit bei dem Suchmaschinenriesen.

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