IT-Markt
Marken-Krise in der IT-Branche

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Management-Gurus vertreten immer wieder die Ansicht, Marken könnten die Probleme im Leben der Leute ändern. Doch James Woudhuysen meint, dass das Branding oft nur beweist, dass Unternehmen lediglich mit dem Strom schwimmen.

Unter den britischen 3G-Betreibern dominieren fünf Marken. Unter den amerikanischen Anbietern von Unternehmenssoftware beschränken sich die Kaufempfehlungen durch Standard & Poors auf Microsoft, BEA; SAP und Oracle. Und mit dem Erfolg von iTunes und iPod hat sich Apple ein eigenes Königreich geschaffen.

Die Macht der Markenprodukte scheint überall in der IT-Branche ungebrochen.

Doch langsam. Apple wird im Herbst selbst sein neues Betriebssystem Tiger auf den Markt bringen – jetzt wo ich mich gerade erst an seinen Safari-Webbrowser gewöhnt habe. Und wenn Apples Sub-Brands sogar Mac-Fans irritieren, haben auch große Markenhersteller außerhalb der IT-Branche Grund zur Sorge.

Apple? Tiger? Safari? iTunes? Zu viele Marken vom selben Anbieter irritieren

Wal-Mart, das schwarze Schaf von Naomi Klein, muss sich derzeit vor der amerikanischen Justiz verantworten. Und amerikanische Marketing-Unternehmen sorgen sich um amerikanische Markenartikel im Ausland. John Quelch, Professor der Harvard Unsiversity, dankt schon einmal im Voraus chinesischen Markenherstellern dafür, dass sie für “eine Alternative zur amerikanischen Marken-Hegemonie” sorgen.

Inzwischen hat Jonathan Porritt, britischer Unternehmens-Guru, Marks&Spencers mutmaßlichen Käufer, Philip Green, in einem Leserbrief der Financial Times angegriffen. Was war Greens Vergehen? Sein Vorgehen erbrachte nicht den Beweis, dass er “die schwierigen Zusammenhänge zwischen Marken, Vertrauen und Performance wirklich versteht” – Performance im Sinne von unternehmerischer Verantwortung und zukunftsfähiger Entwicklung.

Porritts forscher Vorstoß wird nun von allen Markenherstellern dieser Welt hoch gepriesen. Firmen, die sich ethisch sauber verhalten, so wird argumentiert, schaffen bei den Kunden ein Vertrauen in ihre Produkte. Auf diesem Wege machen Marken das stressige Alltagsleben der Kunden leichter erträglich, und entschärfen vor allem die Tyrannei der Qual der Wahl.

Eine Marke muss all den Menschen treu zur Seite stehen, die an Vireninfektion, Informationsflut, Fettsucht und was auch immer leiden

Wenn dann, in einer Krise, das Schicksal einer Marke auf dem Spiel steht, kommt sie leicht in eine Opferrolle; gleichzeitig muss sie aber all den Menschen treu zur Seite stehen, die an Vireninfektion, Informationsflut, Fettsucht und was auch immer leiden.

Ende 2004 wird uns eine neue Barclay-Card beglücken, die uns Konsumenten durchs Leben helfen soll. Das ist Branding in seiner verrücktesten Ausprägung. Im Übrigen sind Experten einhellig der Meinung, Marken werden gebraucht, damit Probleme erzeugt, als solche erkannt und gelöst werden, ja sogar ganze Lebensbereiche der Leute übernehmen.

Schlimmer noch: Will man das Urteil der Kunden über sein Unternehmen verbessern, ist es, nach allgemeiner Lehrmeinung, das Beste, man benutzt die Angestellten zur “Verkörperung der Marke”. So lesen wir im Harvard Business Review in einem Artikel von Dave Ulrich, Professor in Michigan und Präsident der Montreal Mission for the Church of Jesus Christ of the Latter Day Saints, dass sich Markentreue in einer gemeinsamen Geisteshaltung widerspiegle.

Heimtückisch: Personalabteilungen wollen das Firmenetikett auch auf den Mobilgeräten des Personals sehen

Heute bemühen sich Personalabteilungen, dem Change-Management ebenfalls einen Markenstempel aufzudrücken. Noch heimtückischer, sie wollen das Firmenetikett auch auf den Mobilgeräten des Personals und beim Teleworking sehen. Diese “Übertragung” der Marke auf das Personal kann man nicht einfach nur als autoritär abtun. In dem Maße, wie das Gruppendenken angeregt wird, wird Innovation verhindert. In der IT-Welt verspricht jedes Produkt dem Benutzer mehr Macht. Doch die Logik des Branding führt nicht zu mehr, sondern zu weniger kreativem Denken. Lasst Computer doch einfach Computer sein statt sie mit Firmenlogos auszustatten.