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Der rasante Aufstieg von CRM
CRM – Der Markt wächst wieder
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Die Technologie, die in den letzten Jahren viel Prügel einstecken mußte, gewinnt wieder an Popularität, sogar bei den kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs).
Während des wirtschaftlichen Abschwungs der letzten Jahre haben die überlebenden Unternehmen viele Lektionen gelernt. Die deprimierendste für die IT-Industrie war die, wie man kein Geld ausgibt.
Seit der Mitte letzten Jahres sitzt die Geldbörse aber wieder etwas lockerer, und viele Firmen suchen wieder nach Technologien, die ihnen einen Wettbewerbsvorsprung geben. Eine weitere Schlüssellektion, die die Unternehmen in den dürren Jahren gelernt haben, war der wahre Wert von Kunden und, noch wichtiger, der Wert von guten Kundenbeziehungen.
Als Ergebnis sind CRM-Lösungen zunehmend populärer geworden. Neue Player und Lösungen sind aufgetaucht, die CRM aus den Unternehmen herausholen und zum ersten in den Mittelmarkt und den Bereich der KMUs gebracht haben.
Wie viele andere Bereiche hat CRM in den letzten Jahren einige Prügel einstecken müssen. Laut Gartner erreichte CRM im Jahr 2002 einen Tiefstand. Weltweit erreichte der Umsatz mit neuen CRM-Lizenzen 2002 die Summe von 3,8 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang um 24,7 Prozent gegenüber dem Umsatz von 3,7 Milliarden Dollar im Jahr 2001.
In der zweiten Jahreshälfte 2003 hat sich der Markt etwas verfestigt, und Gartner prognostiziert, daß der Umsatz mit CRM-Anwendungen im Jahr 2004 weltweit um ein Prozent auf 2,4 Milliarden Dollar steigen wird.
Das Marktforschungsunternehmen Forrester ist ähnlich vorsichtig und geht davon aus, daß die Lizenzeinnahmen im Jahr 2003 gegenüber 2002 um 20 Prozent gesunken sind und daß die CRM-Umsätze 2004 trotz einer Verbesserung der Lage gleichbleiben werden.
AMR Research ist von allen Marktforschungsunternehmen das optimistischste und sagt voraus, daß im Jahr 2004 die Ausgaben für CRM weltweit 10,8 Milliarden US-Dollar erreichen werden, was gegenüber 2003 eine Zunahme von einer Milliarde Dollar bedeuten würde.
Während es also unterschiedliche Meinungen dazu gibt, wie schnell sich der CRM-Sektor erholt, zeigen die Berichte von der Front, daß die Geschäfte gut gehen und besser werden.
“Der Markt ist im Moment sehr gut”, meint Anita Clifford, Director von ETC Global Solutions, einem Anbieter von Microsoft- und Sage-CRM-Lösungen. “Das Interesse an Lösungen baut sich jetzt auf, wo sich der Markt erholt. Der Markt unterschiedet sich deutlich von der Situation vor 18 Monaten”.
Daniel Hong, Analyst beim Marktbeobachter Datamonitor, sagt dazu: “Der Markt erholt sich eindeutig. Ab der zweiten Hälfte des letzten Jahres nahmen die IT-Ausgaben zu, und derzeit machen viele Unternehmen kluge Investitionen in CRM-Lösungen. Auf dem CRM-Sektor gibt es jetzt eine Menge Möglichkeiten.”
CRM und ROI
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Um was geht es also? Als CRM können alle Maßnahmen, Strategien, Software-Programme oder web-basierte Einrichtungen bezeichnet werden, die ein Unternehmen dabei unterstützen, Kundenbeziehungen zu organisieren und zu verwalten. Die Implementierung einer CRM-Lösung bedeutet, daß die Kundenbeziehungen vom Support geholt werden und zur Priorität für alle in der Firma gemacht werden.
Das effektive Sammeln und gemeinsame Nutzen von Kundeninformationen, die von Support, Marketing und Verkaufspersonal gesammelt werden, ist das Herz jeder erfolgreichen CRM-Implementierung.
Wissen ohne Anwendung ist eine Verschwendung von Ressourcen, weshalb die besten CRM-Implementierungen sämtliche Informationen beim Verkauf an vorhandene Kunden nutzen.
Return In Investment (ROI) ist das Mantra moderner Firmen, weshalb CRM-Anbieter hart daran gearbeitet haben, das ROI deutlicher herauszustellen. Laut IDC funktioniert das.
IDC hat im Frühjahr eine ROI-Studie vorgelegt, die sich mit erfolgreichen CRM-Implementierungen befaßt und zu dem Ergebnis kommt, daß sie ROIs von 16 bis zu mehr als 1.000 Prozent erzielt haben.
Der Großteil dieses ROIs war bei gesteigerter Produktivität und Verbesserungen bei Geschäftsabläufen festzustellen.
Mary Wardley, Autorin der Studie und Vizepräsidentin der Forschung zu CRM-Anwendungen bei IDC, erklärt: “Die Auswirkungen auf ein Unternehmen können manchmal sehr subtil sein und sich auf die ganze Firma erstrecken.”
“Kostenersparnis und Produktivitätssteigerungen lassen sich beispielsweise feststellen, wenn ein Mitarbeiter im Verkauf jede Wochen 20 Minuten spart, die er für das Schreiben von Tätigkeitsberichten benötigen würde, oder wenn die Bearbeitung des vierfachen Volumens von webbasierten Service-Anfragen in der gleichen Zeit zu schaffen ist.”
Roger Cole, CRM-Consultant beim Wiederverkäufer CpiO, meint: “Der große Vorteil von CRM ist das Sichtbarwerden von allem, was mit Kunden zusammenhängt und in der Firma vorgeht. Will man dem Kunden einen besseren Service bieten, muß man in der Lage sein, alles von Beschwerden bis hin zu Verkaufsmöglichkeiten zu verwalten”.
“CRM macht fast jeden im Unternehmen zu einem Verkäufer, da er die Firma auf die eine oder andere Art und Weise verkauft. Kunden sagen beispielsweise oft Dinge zu Support-Mitarbeitern, die als Verkaufsmöglichkeit genutzt werden könnten.”
“Der Support-Mitarbeiter weiß das vielleicht nicht, aber da die Information aufgezeichnet wird, kann ein Verkäufer darauf zugreifen und nachhaken.. Allein schon die Aufzeichnung von Informationen hat viele Vorteile für andere Abteilungen.”
Hong fügt hinzu: ” Dieser neue Kunden-Fokus in Firmen hat sich in den letzten Jahren entwickelt, da es billiger ist, einen Kunden bei der Stange zu halten als einen neuen zu gewinnen.”
“Einige Unternehmen versuchen, ihre Call-Center traditionell Kostenfaktoren in Profit-Center zu verwandeln, die dem Verkauf dienen.”
Wer also sind heutzutage die CRM-Kunden? Früher war es einfach: Große Firmen mit großen Budgets. Die Begriffe “CRM” und “billig” wurden selten im selben Satz gebraucht, sofern nicht das Wort “nicht” zwischen ihnen stand.
Als während des wirtschaftlichen Abschwungs die Firmen jedoch ihre Schatullen zuklappten und sich auf wesentliche Anwendungen konzentrierten, änderten sich die Dinge. Schließlich kann CRM-Software zwar ihre Vorteile haben, aber sie ist nicht gerade von zentraler Bedeutung.
Als die Unternehmen aufhörten zu kaufen, mußten neue Märkte gefunden werden, weiter unten in der Nahrungskette. In den letzten Jahren ist die Zahl der Lösungen für den mittleren Markt gewachsen, und selbst KMUs werden von den Schlüssel-Playern beachtet.
Axel Lagerborg, verantwortlich für Software und Lizenzierung bei Ingram Micro, meint dazu: “In der Vergangenheit konnten sich viele Unternehmen CRM nicht leisten; das war die Domäne der Konzerne.”
“Das alles ändert sich jetzt. Wie in jedem entwickelten Markt müssen die Anbieter sich auch um kleine Firmen kümmern. Unternehmen aller Größen benötigen CRM in irgendeiner Form, und die Anbieter bemühen sich, die Preise zu senken.”
Cole fügt hinzu: “Mittlere und kleinere Unternehmen untersuchen, was sie verpaßt haben. Es gibt jetzt eine Flutwelle des Interesses von diesen Firmen, da die die Angebote herunterskaliert werden und die Preise deutlich fallen.”
Microsoft als neuer Player
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Zwei Dinge haben mehr als alles andere bei der Wiederbelebung des CRM-Sektors geholfen: Das Auftauchen von Microsoft im Spiel und der Aufstieg von gehosteten CRM-Lösungen.
Microsoft ist auf dem CRM-Markt Anfang des Jahres mit einer eigenen Lösung für den mittleren Markt aufgetaucht Business Solutions CRM. Das ist wie eine Bombe in einem Tümpel eingeschlagen.
Wie auf fast allen Märkten, in die Microsoft eindringt, hatte sich die Auswirkung an mehreren Stellen der Front bemerkbar gemacht. Die existierenden Schwergewichte wie Siebel, SAP, Oracle und PeopleSoft sind sich alle im klaren über die Vorteile von Microsoft, nicht zuletzt über die Tatsache, daß die meisten Firmen rund um den Globus Software von Microsoft einsetzen.
Das Unternehmen kommt außerdem mit einem Produkt ins Geschäft, das bisher von der Techniker-Gemeinde vergleichsweise gut aufgenommen wurde. Es gibt zwar etwas Grummeln wegen des Mangels an Funktionalitäten, aber das Produkt ist gut geeignet für alle, die nach einer preiswerten CRM-Lösung suchen.
Typischerweise hat Microsoft die Arena mit aggressiven Preis- und Marketingstrategien betreten. So gibt es ein verwirrendes Angebot von Rabattmöglichkeiten für Unternehmen, die bereits Microsoft-Produkte verwenden. Im Juni hat Microsoft die Schrauben wirklich angezogen und in Großbritannien ein attraktives KMU-Paket angeboten.
Wer bis September Windows Small Business Server 2003 Premium Edition kauft oder ein Upgrade auf das Programm vornimmt, erhält einen Preisnachlaß von bis zu 80 Prozent auf den Preis für eine Funf-Nutzer-Lizenz für Business Solutions CRM 1.2 Sales Standard Edition.
Das ist nur eine der vielfältigen Methoden, wie man CRM-Produkte erhält, und jeder Verkaufskanal wird genutzt, um eine Kundenbasis aufzubauen – schnell. Microsoft spricht bereits den Massenmarkt an, und die Voraussagen für den Erfolg des Unternehmens im CRM-Bereich sind eindeutig positiv.
“Wir meinen, daß Microsoft auf dem CRM-Markt ein sehr wichtiger Player werden wird, ” sagt Jim Davies, Research Analyst bei Gartner. “Wir schätzen, daß Microsoft innerhalb der nächsten beiden Jahre zu den Top 5 der Anbieter gehören wird.”
Hong kommentiert: ” Microsoft baut das Geschäft schnell auf. Es ist typisch, daß Microsoft wartet, bis ein Markt Anzeichen der Reife zeigt und dann einsteigt und dabei eine aggressive Preispolitik benutzt, um die Marktdurchdringung zu steigern. Microsoft wird von allen beäugt.”
Clifford meint, daß das Auftauchen von Microsoft dem CRM-Markt geholfen hat. “Immer, wenn eine so große Firma in einen neuen Markt startet, sorgt das für Aufmerksamkeit. Man könnte sogar sagen, daß Microsoft zumindest in Großbritannien geholfen hat, den CRM-Markt wiederzubeleben.”
“Dieser Marktplatz benötigt ein deutlicheres Profil. Es gibt viele Unternehmen, die nichts über CRM wissen, aber Interesse an CRM-Lösungen zeigen, weil sie Microsoft-Produkte benutzen”, sagt sie.
“Der Markteintritt von Microsoft hat zwei Aspekte,” stellt Lagerborg fest. “Das Unternehmen bietet eine seiner Meinung nach kosteneffektive CRM-Lösung. Diese Art des Markteintritts beherrscht es perfekt.”
“Außerdem haben kleinere CRM-Player zwar großartige Produkte, aber nicht die Markenanerkennung von Microsoft. Das Auftreten von Microsoft hat einen positiven Effekt für den gesamten CRM-Markt”.
Gehostetes CRM
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Der andere Weg, der mittlern Unternehmen und KMUs offen steht, ist der Ansatz, CRM zu hosten, was unter anderem Firmen wie Salesforce.com, Salesnet und Rightnow Technologies verfolgen. Selbst ein traditioneller Player wie Siebel spielt jetzt mit und verbündet sich mit IBM, um die Lösung CRM OnDemand anzubieten.
Gehostetes CRM gilt als billigerer Einstieg in CRM, da die Anfangskosten buchstäblich nichts sind und auf einem Modell basieren, das tatsächliche Nutzung berücksichtigt. Im Vergleich mit den hohen Kosten für interne CRM-Lösungen ist gehostetes CRM attraktiv und gewinnt schnell an Fahrt.
Am Anfang des Jahres 2003 haben Marktforscher der Aberdeen Group festgestellt, daß mehr als die Hälfte aller Antwortenden meinten, sie würden sich überlegen, gehostete CRM-Lösungen einzusetzen. Im September 2003 erklärten 35 Prozent der Antwortenden, daß sie bereits gehostetes CRM nutzten, und 85 Prozent planten, das zu prüfen.
Cole meint: “Gehostetes CRM ist wirklich ein billiger Einstieg in CRM. Es gibt keine großen Anschaffungen oder Kosten für umfassende Schulung. KMUs sind das große Ziel der Anbieter von gehostetem CRM. Viele kleinere Firmen haben nicht das Budget oder die IT-Kompetenz für eine interne CRM-Lösung. Gehostetes CRM ist für Firmen mit 20 Mitarbeitern geeignet.”
“Man muß allerdings dazu sagen, daß gehostetes CRM zwar anfangs billiger ist, aber es im Lauf der Zeit nicht bleibt. Die hohen Einstiegskosten interner CRM-Doftware wird ausgeglichen durch die fortlaufenden Kosten für das Hosting und die Updates der CRM-Lösung.”
Clifford stimmt zu, daß gehostetes CRM anfangs Vorteile hat, aber daß sich die Situation ändert.
“Wenn ein Kunde den ROI langfristig betrachtet, entsteht ein anderes Bild. Es sieht immer so aus, als gebe es beim gehosteten CRM einen schnellen ROI, vor allem angesichts der geringen Anfangsinvestitionen, aber wenn man ein paar Jahre weitersieht, stellt man fest, daß sich die Kosten schnell ausgleichen”, meint sie.
Selbst Gartner weist trotz der Einschätzung, daß gehostetes CRM ein schnell wachsender Teil des CRM-Sektors ist, auf verborgene Kosten hin. Dennoch spricht einiges für eine Lösung wie die von Salesforce.com, bei der Unternehmen eine Gratis-Probezeit erhalten – etwas Unerhörtes für die traditionelle CRM-Welt.
CRM im Einsatz
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Der klassische Vertriebskanal sollte nicht erwarten, daß die Zunahme von gehosteten Lösungen sich allein auf Kosten interner CRM-Lösungen durchsetzt, sondern davon ausgehen, daß auch Teile des eigenen Geschäftes verlorengehen. Wie beim Markteintritt von Microsoft wird von gehostetem CRM erwartet, daß eine große neue Kundenbasis entsteht, die zuvor nichts von CRM-Software wußte oder sie sich nicht leisten konnte.
Tatsächlich wird die Rolle des Vertriebskanals sogar noch wichtiger, wenn die Anbieter weitere Produkte auf den Markt bringen, die kleinere Unternehmen zum Ziel haben. Angesichts all der Extras, mit denen eine CRM-Lösung ausgestattet werden kann, kann es sich für den richtigen Wiederverkäufer um einen lukrativen Markt handeln. Er sollte aber keine kurzfristigen Erfolge erwarten.
Clifford meint:”Der Vertriebskanal ist im CRM-Gebiet sehr wichtig, da wir die Business-Kontakte haben. Außerdem gibt es keine schnellen CRM-Verkäufe. Im Durchschnitt braucht man drei bis sechs Monate für einen Geschäftsabschluß. Die Kunden benötigen viel Hilfe, und für KMUs geht es auch um viel Geld. Sie müssen überzeugt werden, daß sie auch das bekommen, was sie benötigen.”
Cole fügt hinzu: “Man kann Monate oder Jahre mit Kunden reden, bis sie sich zur Anschaffung entschließen. CRM ist nicht von zentraler Bedeutung, also kann man es verschieben. CRM-Wiederverkäufer müssen eine langfristige Perspektive haben und in der Lage sein, ganz klar die Vorteile in der Realität darzustellen, sei es, daß die Kundenbeschwerden zurückgehen, sei es, daß Verkaufsmöglichkeiten entstehen.”
Während der Gesamtmarkt gesund ist, steht es um den Mehrwert-Markt nicht so gut wie früher. “Heutzutage geschieht eine Menge Arbeit im Pre-Sales-Bereich. Wegen des Wettbewerbs wollen die Kunden alles, was sie kriegen können, umsonst. Ich verbringe sehr viel mehr Zeit in einer Pre-Sales- als in einer Post-Sales-Umgebung”, sagt Cole.
Es ist zwar gut, auf dem CRM-Markt vertreten zu sein, man sollte aber nicht auf schnelle Erfolge aus sein. Abgesehen von den Fähigkeiten, die man benötigt, um ein CRM-System zu implementieren, das die vorhandenen Kundeninformationsquellen integriert, braucht man Geduld.
Als Belohnung winken wachsende Geschäftsmöglichkeiten, da CRM-Lösungen oft Anpassungen oder Upgrades benötigen, um neue Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
Links
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Britische Anbieter:
www.cpio.co.uk
www.datamonitor.com
www.etcgs.com
www.gartner.com
www.ingrammicro.co.uk
Deutsche CRM-Anbieter:
CAS Software
SAP
Sage KHK
T-Systems
CRM-Beiträge von Insidern in “IT Frontal”:
Alle CRM-Beiträge auf einen Blick