Banner-Werbung im InternetGeld per Mausklick
Wider der Krise
Banner-Werbung im Internet
Die Online-Werbung auf Webseiten ist längst noch nicht tot ? trotz Branchen-Krise und sinkender Einnahmen. Die Werbetreibenden überlegen sich immer neue Formate und Möglichkeiten, um Besucher von Webseiten auf die klickbare Werbung aufmerksam zu machen. Ob als einfache Text-Links, als unübersehbare Skyscraper am Seitenrand oder als fliegende Grafiken in Form von Layern ? den Möglichkeiten des Marketings auf Webseiten sind kaum Grenzen gesetzt.
Nach einer aktuellen Studie der Fachgruppe Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit Nielsen Media Research haben sich die Investitionen im deutschen Online-Werbemarkt im ersten Halbjahr 2004 auf 250 Millionen Euro summiert. Für das Gesamtjahr rechnet man mit einem Volumen von 535 Millionen Euro. Das Werbevolumen für Werbe-Banner soll damit im zweiten Halbjahr dieses Jahres bei knapp 200 Millionen Euro liegen.
Im Folgenden zeigt Ihnen Internet Professionell, wie Sie zum einen Banner für Werbezwecke einsetzen, und zum anderen, wie Sie mit der Platzierung von Werbung auf Ihren Webseiten Geld verdienen. Ein Praxisbeispiel über die Einbindung eines Adservers in ein Content-Management-System macht transparent, wie im Detail vorzugehen ist und was es dabei zu beachten gilt.
Werbetreibende
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Als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen und damit als Werbetreibender erreichen Sie mit Banner-Werbung auf den passenden Webseiten vergleichsweise günstig und Zeit sparend die für Sie beziehungsweise Ihre Produkte relevante Zielgruppe. Damit machen Sie potenzielle Kunden zum einen auf Ihr Internet-Angebot aufmerksam, zum anderen können Sie konkret bestimmte Produkte und Dienstleistungen bewerben. Meist erfolgt die Schaltung von Werbe-Bannern in Zusammenarbeit mit entsprechenden Vermarktern, welche sich auf die Verbreitung von Bannern spezialisiert haben.
In Deutschland teilen sich zwei Platzhirsche den Markt: Adlink und Doubleclick. Diese arbeiten wiederum mit einer Vielzahl von Partnerseiten zusammen, so dass sichergestellt ist, dass Ihre Banner zuverlässig auf einer großen Zahl von Seiten ausgeliefert werden. Neben den beiden genannten gibt es zahlreiche weitere Vermarkter. Im Kasten »Links« auf der folgenden Seite finden Sie eine Übersicht einiger dieser Online-Vermarkter. Auf den Webseiten der Anbieter erhalten Sie zahlreiche weitere Informationen zu deren individuellen Angebote und Konditionen.
Passende Seiten für Ihre Werbung
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Das wichtigste bei der Schaltung von Online-Werbung ist jedoch, herausfinden, auf welchen Webseiten sich Ihre potenziellen Kunden bewegen. Damit halten Sie die ohnehin unvermeidlichen Streuverluste möglichst gering. Der Online-Vermarkter Adlink (
www.adlink.de) bringt die Suche nach geeigneten Werbeplattformen auf seiner Webseite kurz und knapp auf den Punkt: »Right site, right country, right now.«
Die Adserver der Vermarkter sorgen dafür, dass der Besucher einer Webseite genau die Werbe-Banner angezeigt bekommt, die seinem Profil am ehesten entsprechen. Man spricht hierbei vom so genannten Targeting. Eine Auswahl verschiedener Kriterien sorgt dafür, dass die passende Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort beim richtigen Anwender platziert wird. Entsprechende Kriterien für die Auswahl können zum Beispiel Herkunftsland des Seitenbesuchers, verwendetes Betriebssystem, Service-Provider oder die Uhrzeit des Besuchs sein.
Einige Banner-Vermarkter führen zudem Strukturdaten-Erhebungen durch. Dies bedeutet, dass in Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten demografische Daten für bestimmte Webseiten erhoben werden. So lässt sich das Targeting durch weitere Informationen über die Zielgruppe wie Geschlecht oder Alter noch weiter eingrenzen und optimieren. Weitere diesbezügliche Stichworte sind Geo-Targeting für eine gezielte Schaltung auf regionalen bis hin zu internationalen Seiten und Domain-Targeting für eine gezielte geografische Zielgruppenansprache.
Seitenbetreiber
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Wenn Sie eine eigene Webseite betreiben und durch Platzierung von Werbung Geld verdienen möchten, ist es am praktischsten, wenn Sie sich ebenfalls an einen Dienstleister wie zum Beispiel Doubleclick wenden, um Ihre Seiten beziehungsweise die zur Verfügung stehenden Werbeflächen vermarkten zu lassen. Hierfür bieten die Vermarkter so genannte Netzwerke an. Auf Seiten in diesem Netzwerk können dann die Werbekunden ihre Banner schalten lassen.
Allerdings gibt es einige Richtlinien, die es zu beachten gilt. Die Werbevermarkter nehmen nur Webseiten in ihr Netzwerk auf, die bestimmte Vorgaben erfüllen. Zum Beispiel muss bei Adlink eine Webseite mindestens eine halbe Million Page-Impressions pro Monat aufweisen. Für Special-Interest-Seiten, die in der Regel nur schwer diese Vorgabe erfüllen können, gelten bestimmte Ausnahmen.
Weiter muss unter anderem der Inhalt des Web-Auftritts stets aktuell gehalten und und in Abhängigkeit vom Inhalt wenn möglich täglich gepflegt werden. Zusätzlich vorausgesetzt werden ein Fullsize-Banner im sofort sichtbaren Bereich der Webseite, die Bereitschaft des Site-Betreibers zu Sonderwerbeformen, eine nachgewiesene Online-Präsenz von mehreren Monaten sowie die Bereitschaft zum Einsatz von Cookies.
Damit eignet sich die professionelle Banner-Werbung mit Hilfe eines Vermarkters also ohnehin nur für größere und erfolgreiche Webpräsenzen.
Vorteile für den Seitenbetreiber
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Als Website-Betreiber haben Sie auch die Möglichkeit, Ihren eigenen Adserver aufzusetzen und die Vermarktung der Webpräsenz selbst zu übernehmen. Ein entsprechendes Beispiel hierfür finden Sie im Kasten am Ende des Beitrags. Diese Lösung kommt jedoch nur in den seltensten Fällen und in der Regel nur für große und erfolgreiche Präsenzen in Frage. Die wenigsten Seitenbetreiber leisten sich für diese Aufgabe eine eigene Marketing-Abteilung.
Wer sich für einen professionellen Vermarkter entscheidet, braucht an das Thema Marketing und Administration keinen Gedanken zu verschwenden. Der Dienstleister kümmert sich quasi um alles. Oft steht ein entsprechendes Online-Tool zur Verfügung, über das Sie rund um die Uhr aktuelle Reports einsehen können und so auf die Schnelle erfahren, welche Banner-Kampagnen gerade auf Ihren Seiten geschaltet werden. Auch die gesamte Abrechnung wird Ihnen abgenommen.
Finanzielle Aspekte
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Mit welchen Kosten ein Werbetreibender zu rechnen hat, lässt sich freilich nicht pauschal sagen ? zu viele Aspekte spielen hierbei eine Rolle, so dass sich an dieser Stelle lediglich finanzielle Anhaltspunkte geben lassen.
Zuerst muss geklärt werden, was der Werbetreibende mit seiner Kampagne erreichen möchte und wie lange und wo diese laufen soll. So lassen sich zum Beispiel bei Adlink Kampagnen unspezifisch über das Adlink-Netzwerk, aber auch zielgenau auf unterschiedliche Zielgruppen ausrichten, Site-Specific genannt. Gerade bei letzterer Möglichkeit gibt es erhebliche Preisunterschiede, wobei es absolut meist teurer ist, ohne große Streuverluste zu werben. Zudem unterscheidet man zwei Abrechnungsverfahren: So können Sie als Werbetreibender Branding- beziehungsweise Image-Kampagnen fahren oder so genannte response-orientierte Abverkaufskampagnen, bei welchen Sie nur für den wirklich erzielten Erfolg bezahlen: Cost per Order, kurz CPO.
Die Abrechnung von Werbe-Bannern für Werbetreibende wird als Tausender-Kontakt-Preise abgerechnet, kurz TKP, im englischen CPM. Er bezeichnet die Kosten pro tausend Sichtkontakte mit einer Werbung ? also 1000 Page-Impressions. Bei Adlink liegt der durchschnittliche TKP für ein Fullsize-Banner bei 20 Euro, für einen Skyscraper bei 40 Euro. Ein Popup kostet im Schnitt rund 50 Euro. Diese Zahlen sind jedoch nur Anhaltspunkte und können je nach Webseite entsprechend nach oben oder unten variieren.
In Bezug auf konkrete Summen verhält sich bei den Gewinnen für Webseitenbetreibern wie bei den Werbetreibenden ? auch hier spielen eine Menge Faktoren eine Rolle. So kommt es vor allem darauf an, wie gefragt die jeweilige Webseite ist, also wie viele Besucher (Traffic) die Seite täglich besuchen und wie lange diese auf der Präsenz verweilen. Je größer eine Seite und interessanter die jeweilige Zielgruppe, desto höher ist auch der Ertrag.
Follow up
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Ganz so einfach wie beschrieben ist freilich das Schalten von Werbung nicht. Auch wer auf seiner Webpräsenz Banner integrieren möchte, kann dies nicht so einfach nebenbei von heute auf morgen erledigen.
Als Werbetreibender sollten Sie sich vor der Kontaktaufnahme mit einem Vermarkter darüber Gedanken machen, was Sie mit der Schaltung erreichen wollen: Soll Ihre Firma beziehungsweise Webpräsenz oder ein bestimmtes Produkt beworben werden? Und auf welchen Webseiten könnte sich die für Sie relevante Zielgruppe bewegen?
Als Webseiten-Betreiber sollten Sie sich zuerst überlegen, welche Art der Werbung sich in Ihre Präsenz integrieren lässt. Was können Sie Ihren Besuchern zumuten, ohne sie mit zu viel Banner-Werbung abzuschrecken? Nur allzu leicht lässt sich eine Webseite mit zu viel Werbe-Banner überfrachten. Damit macht man sich zwar bei den Werbetreibenden beliebt, aber garantiert nicht bei den eigenen Seitenbesuchern. Die Folge sind sinkende Besucherzahlen und damit einhergehend auch geringere Werbe-Einnamen. Hier gilt es einen akzeptablen Mittelweg zu finden.
Praxis-Beispiel: Integration eines Adservers in ein CMS
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Bei der Implementierung eines Adservers in ein Content-Management-System gibt es einiges zu beachten. Das Einbinden entsprechender Werbe-Banner in eine durch ein Content-Management-System verwaltete Webpräsenz lässt sich am einfachsten anhand eines Praxisbeispiels aufzeigen. Internet Professionell stellt dazu die Homepage des Münchener Fernsehsenders Tele 5 (www.tele5.de) näher vor. Anhand des Relaunchs der Webseite Anfang des Jahres zeigen wir Ihnen, wie der Fernsehsender seine bis dato statischen Seiten in eine dynamische CMS-Umgebung überführte und einen Advserver integrierte. Neben der kompletten Abbildung des Fernsehpro-gramms galt es, eine inhaltliche Ausweitung des redaktionellen Teils der Webseite zu ermöglichen und eine unkomplizierte und zügige redaktionelle Betreuung durch die entsprechenden Mitarbeiter des Fernsehsenders zu gewährleisten.
Beim Fernsehsender Tele 5 kommt das Content-Management-System Contentserv (
www.contentserv.de) in der Version 3.1 zum Einsatz. Anhand des Analyse-Moduls CS Analyzer ermöglicht das CMS der Marketingabteilung eine präzise Auswertung der Zugriffe auf die Webseite ? in Spitzenzeiten bis zu 55000 Page-Views pro Tag. Zur Steuerung und Verwaltung der Werbe-Banner auf der Sender-Webseite wurde die Open-Source-Software PhpAdsNew (phpadsnew.com ) im aktuellen Release 2.0 implementiert. Das frei verfügbare Tool ermöglicht ein professionelles Banner-Management und -Tracking-System, mit dem den einzelnen Banner-Kunden bequem Kampagnen und Banner-Varianten zugeordnet werden können. Diese können je nach Anforderung gewichtet oder in Rotationen geschaltet werden.
PhpAdsNew verwaltet Banner in den Formaten JPG, GIF und PNG in beliebiger Größe sowie Flash-Banner, Popups, Text-Werbung und zahlreiche Rich-Media-Ads. Die Banner lassen sich wahlweise in einer lokalen MySQL-Datenbank, im lokalen Dateisystem oder einem externen Server ablegen beziehungsweise über Affiliate-Programme von anderen Servern ziehen. Die Auslieferung der Werbemittel erfolgt nach Anforderungen anhand eines Stichworts, der Darstellungsgröße oder einer Ident-Nummer. Bei der Einbindung der Banner kommen unterschiedlichste Techniken zum Einsatz, darunter Javascript, I-Frames, PHP oder XML-RPC. Zum Targeting bietet PhpAdsNew eine Beschränkung nach Wochentag, Tageszeit, Stichwort, Browser, Betriebssystem, Domain-Namen oder IP-Adresse. Dabei lassen sich die Optionen über logische Operatoren zu komplexen Strukturen verknüpfen, wie »Montags zwischen 18 und 22 Uhr«. Zur statistischen Auswertung bietet PhpAdsNew diverse Echtzeitanalysen für Werbeträger und Anzeigenkunden. Werbekunden erhalten einen eigenen Zugang zum System, über den sie ihre Reports abrufen oder als CSV-Dateien exportieren können. Alternativ lassen sich die Statistiken auch automatisch per E-Mail an den Kunden versenden.
Praxiserfahrungen
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In der praktischen Umsetzung auf der Webseite von Tele 5 wurden der Adserver und das Content-Management-System auf einem Server gehostet. Die Implementierung des Adservers sowie das Sitemanagement der Tele-5-Seite erfolgten über Janus-Media (
www.janus-media.de). Bereits bei der Programmierung der Site-Templates für das Content-Management-System wurden die Verschränkungen zum Adserver berücksichtigt und entsprechende Banner-Bereiche definiert, die so genannten Zonen. Mit Hilfe der frei definierbaren Parameter von Contentserv können alle Zonen direkt über die Administrationsoberfläche auf Seiten-, Order- und Template-Basis bequem verwaltet werden. Je nach ausgewähltem Parameter wird ein Javascript dynamisch eingebunden, das auf die im Adserver verwalteten Zonen referenziert.
Vor dem Hintergrund, dass bestimmte Werbe-Banner auch mit vorgegebenen TV-Formaten und deren Abbildung auf der Webseite verbunden werden sollten, ist es von Bedeutung, seitenspezifische Werbung schalten zu können und diese gegebenenfalls sogar in direkter Abhängig von einer aktuellen Fernsehsendung und -zeit zu aktivieren. Sowohl die Zeitschaltung von Webseiten im Content-Management-System Contentserv als auch das Targeting im Adserver unterstützen diese Anforderung.
Seit dem Relaunch der Webseite des Fernsehsenders Tele 5 wurden bereits über 100 Kampagnen gefahren sowie rund 450 unterschiedliche Werbe-Banner in das System integriert. Die kontinuierlich wachsenden Zugriffe auf die Sender-Webseite lassen somit auch den finanziellen Ertrag durch die Banner-Werbung wachsen.
An diesem Praxisbeispiel lässt sich gut erkennen, welcher Aufwand für die Integration eines Advserver in eine Content-Management-System nötig ist. In den meisten Fällen ist es ratsam, ein solches Vorhaben Hand in Hand mit dem Hersteller des verwendeten CMS und der Agentur für das Sitemanagement zu erledigen. So erspart man sich unnötige Arbeit und Ärger.