Corporate Blogs – Analyse
Unternehmens-Bloggen ist lohnend – und riskant

Mächtiges Maketing-Instrument?

Corporate Blogs – Analyse

Seit die Weblogs zu einem allgemein anerkannten Instrument des Internets geworden sind, werden sie gleichzeitig als mächtige Instrumente für Unternehmen gehandelt. Unter dem Stichwort “Corporate Blogs” versuchen immer mehr Unternehmen, den immer noch neuen Trend (jedenfalls für Marketing-Experten) für sich zu nutzen – aber zu oft stellt es sich als nicht machbar heraus. Oder als Schuss, der nach hinten losgehen kann.

In ihrem neuen Buch “Naked Conversations” weisen Microsofts selbsternannter “GeekBlogger” Robert Scoble und sein Co-Autor Shel Israel darauf hin, dass Blogs den Unternehmen einzigartige Möglichkeiten eröffnen, sich selbst zu vermarkten.

Scoble und Israel meinen, dass die “sechs Grundsäulen der Weblog-Kommunikation”, nämlich, dass sie öffentlich, auffindbar, sozial, viral, syndizierbar und verlinkbar sind, Bloggen “zum mächtigsten Kommunikationsinstrument mit Kundenkontakt im Internet machen, welches je entwickelt wurde”.

Profiblogger kontra Marketing-Gräber

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Das Corporate-Blogging ist über die letzten Jahre hinweg zu einem bedeutsamen Trend geworden – wenngleich es sich noch etwas kümmerlich ausnimmt, betrachtet man die Anzahl der weltweit unabhängigen Blogger. Zu denjenigen, die sich der Blogging-Religion schon früh verschrieben haben, gehören Führungspersönlichkeiten von Technologieunternehmen, die sehr stark in der Öffentlichkeit stehen, etwa Jonathan Schwartz, Präsident von Sun.

Public Relation Agenturen sowie andere Marketingfirmen sind – wie vorherzusehen war – beim Bloggen ebenfalls stark vertreten. In Deutschland sind die “wahren Blogger” noch eine sehr kleine Gemeinde, die sehr auf sich selbst fixiert ist – obwohl es immer wieder “Ausbruchsversuche” gibt und Verlage versuchen, frühzeitig aus dem Web-Geschnatter auszubrechen und Qualität zu liefern. Doch die kostet Geld, und daran fehlt es häufig. So werden Corporate Blogs schnell zu unpersönlichen Marketing-Gräbern – und funktionieren nicht mehr.

Bloggen ist aber derzeit auch für viele attraktiv, die außerhalb des Technologiesektors tätig sind, in den USA schon ganz normal – einschließlich leitenden Angestellten von Boeing, General Motors und Disney.

Näher am Kunden, näher am Abgrund?

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Viele dieser Blogs haben für einen intensiven Datenverkehr gesorgt und wurden von ihren Anhängern als mächtiges Bindeglied zu Kunden, Partnern und Kollegen gefeiert. Die Blogs haben die Unternehmen näher zu den Kunden gebracht, die Moral der Mitarbeiter gesteigert, den Firmen ein menschliches Antlitz verliehen, indirekt Wissen vermittelt sowie den Absatz gefördert. Es schien, dass Blogs zusammen mit Wikis und anderen Portalen erfolgreich die Kluft zwischen den Computer-Aktivitäten von Kunden und der Unternehmenswelt überbrückt haben.

Dennoch ist seit kurzem die Debatte über Nutzen und Risiken von Weblogs in Unternehmen wieder aufgelodert. Zweifel kamen ans Tageslicht als die Autoren von Naked Conversations den Technologiechef von Amazon, Werner Vogels, einen Besuch abstatteten, damit er sich auf missionarische Art und Weise zum Thema Blog-Gestaltung äußert. In einem nachfolgenden Beitrag in seinem eigenen Blog stellte Vogels den Wert von “institutionalisiertem Blogging” infrage. Er meint, dass das Herangehen von Scoble und Israel “in gewisser Weise den anonymen Beichtaktivitäten der “Group-hug Website” entspricht.

Als Reaktion darauf verwies Scoble darauf, dass die Kapitalrendite nicht unbedingt das beste Messinstrument für Weblogs in Unternehmen wären. Es wurde noch mehr Feuer ins Öl gegossen, als Nicholas G. Carr, Autor des kontroversen Artikels IT Doesn?t Matter in seinem Rough Type Blog behauptete, das sich die Unternehmen rechtlichen Rat einholen müssten und auch sehr vorsichtig mit der Erlaubnis umgehen sollten, Blogs zu veröffentlichen. Denn wie im Fall Sun kann es schon einmal zu einem kurzen Verfall der Aktienpreise kommen, wenn etwas Falsches veröffentlicht wird.

Wer kann der kann – sonst Finger weg

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“Wenn man Bloggern zu viel Freiheit zugesteht, könnte dies Ihren Ruf schädigen. Wenn man sie aber zügelt, bezeichnen sie Sie als Dinosaurier mit altmodischen Ideen über Informationsfreiheit”. So käme es zu einer “Lose-Lose Situation”, meint Carr. Diese Aussagen waren nach Vogels Worten nun das Feuer, das den Topf zum Überkochen brachte: sie lösten einen Sturm in der eng vernetzten Blogging-Gemeinschaft aus.

Es ist nun aber auch sehr wahrscheinlich, dass in dem Maße, wie sich Bloggen immer weiter verbreitet, mehr und mehr Unternehmen versuchen werden, sich gegen die Gefahren des wilden Geredes in Blogs zu schützen. Sogar einige Befürworter des Bloggens deuten an – allerdings aus anderen Gründen – dass Weblogs in Unternehmen nicht für alle und jeden geeignet sein könnten.

Das Blog des Marketing Gurus Seth Godin meint zum Beispiel, dass Blogs funktionieren, wenn sie auf “Objektivität, Dringlichkeit, Aktualität, Prägnanz und Meinungsstreit” Wert legen. Klingt das für Sie nach einem Geschäftsführer?

Versuchen, Blogs für Marketingaktionen zu nutzen, wurde ebenfalls ein frostiger Empfang bereitet.

Die überwältigende Popularität des Bloggens impliziert aber, dass in diesem Jahr noch viele Unternehmen deren Nutzung in Betracht ziehen werden. Wie aber die kürzliche Debatte beweist, werden konventionelle Methoden bei risikoscheuen Unternehmen häufig über den Reiz des Neuen triumphieren. Vielleicht ist das für diese Unternehmen auch der bessere Weg.