Typische Fehler von Online-Shops vermeiden
Shop-Usability
Auswirkungen aufs Geschäft
Typische Fehler von Online-Shops vermeiden
Nichts ist angenehmer als daheim am Schreibtisch zu sitzen und sich online ein neues Buch oder eine neue DVD zu ordern. Das gilt, solange alles klappt. Wenn der Bestellprozess aber mal hakt, wird es im Shop ungemütlich. Der Nutzer ärgert sich, dass ihm das Schnäppchen durch die Lappen geht, der Shop-Betreiber würde sich ärgern, wenn er wüsste, dass das Geschäft an ihm vorbeizieht.
Aber selbst, wenn es nicht ganz so schlimm ist – Usability-Probleme im Shop haben immer direkte Auswirkungen auf das eigene Geschäft. Nun ist wie immer die Frage, was Usability oder Nutzbarkeit eigentlich ist. Das Eingrenzen des Begriffs gleicht ja immer ein wenig dem An-die-Wand-Nageln eines Wackelpuddings. Natürlich muss ein Shop gut nutzbar sein, aber bei einer komplexen Software warten auch viele Fallstricke. Genau solche möchte dieser Artikel aufdecken.
Erwartungen und Tests
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Um Usability für Shops ein wenig aus dem Schwammigen zu heben, gilt es zuerst festzustellen, wo die Probleme liegen könnten. Im Gegensatz zu einer normalen Website – selbst mit komplexer Navigation (siehe Ausgabe 8/2006, Seite 68) – benötigt ein Shop mehr Nutzerführung. Der Nutzer soll ja schließlich zum letzten Schritt, zum Kauf, geführt werden, und bis dahin hat er selbst einiges zu tun: Er muss passende Produkte finden, sie zum Einkauf vorsehen, dann den Einkauf abschließen, seine Adresse angeben, eine Zahlungsart wählen und noch zusätzliche Sonderwünsche, Gutscheine und Ähnliches eintippen.
Es gibt zwei Vorgehensweisen, um Probleme in diesen Bereichen zu identifizieren: Sie können den geschilderten Einkaufsprozess nachvollziehen, oder Sie identifizieren wichtige Prüfbereiche. Dazu zählen Layout, Informationen zum Shop, Texte und Stilistik, Links und Navigation, Suche und das Bestellformular. Welche Methode Sie wählen, hängt davon ab, wie die Usability-Beurteilung durchgeführt wird und wer sie macht. Bei heuristischen Tests mit Experten und nach Regeln bietet sich die zweite Variante an, bei Tests mit Nutzergruppen sollte eher der Prozess im Vordergrund stehen.
Die Basis
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Nun aber auf in die Praxis. Haben Sie sich schon immer gefragt, warum viele Webshops recht hässlich und altbacken aussehen? Vielleicht liegt es ein wenig an der automatisierten Darstellung von Produkten, die zu hässlichen Reihen geradezu einlädt. Das heißt also, bevor Sie mit der Usability-Analyse ins Detail gehen, sollten Sie zuerst prüfen, ob Ihr Design noch zeitgemäß ist, ob Ihr Sortiment zur Zielgruppe passt und ob Ihre Preise realistisch sind. Usability-Maßnahmen sind zwar wichtig, aber ohne solide Basis sind sie verschwendete Zeit.
Suchen und Finden
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Im nächsten Schritt steht das Finden im Shop auf dem Prüfstand. Ähnlich wie bei reinen Informations-Websites gibt es grob gesprochen zwei mögliche Zugänge in einen Shop: die Suche und die Navigation. Der Shop bietet mit der Startseite und eventuellen Modulen wie verwandte Produkte oder Bestseller allerdings noch wesentlich mehr Zugangsmöglichkeiten. All diese Optionen sind den Surfern heute vertraut und sollen zwei Nutzergruppen ansprechen: Diejenigen, die ein bestimmtes Produkt wollen, sollen es möglichst schnell finden und natürlich auch mit der Nase auf andere Produkte gestoßen werden. Und die, die sich bei der Produktauswahl noch nicht sicher sind, sondern einfach nur stöbern möchten, sollen ebenfalls auf ihre Kosten kommen. Bei der Suche ist der Amazon-Shop nach wie vor ein gutes Vorbild. Was die Übersichtlichkeit betrifft, haben ihn andere Shops wie BOL allerdings überflügelt. Amazon wirkt gerade auf weniger erfahrene Nutzer oft recht wenig gegliedert.
Neben dem Finden von Artikeln ist natürlich auch das Finden von passenden Informationen wichtig, die dann die Kaufentscheidung unterstützen. Sie sollten also zu Ihren Produkten alle Informationen liefern, die Ihr Kunde unter Umständen haben möchte. In der Praxis kommen diese Informationen oft zu kurz. Ein Negativbeispiel ist beispielsweise die Sony-Website im Notebook-Bereich. Zwar gibt es unheimlich viel Marketing-Blabla zum neuesten Vaio-Notebook, will man aber bei Laptops Akkulaufzeiten erfahren, ist die Suche vergeblich. Vermutlich will man sich hier schon aus rechtlichen Gründen bedeckt halten, wenn das Notebook nach einem Jahr kaum mehr ohne Steckdose auskommt. Aber gerade diese Informationen sind es, die der Käufer sucht. Allerdings steht Sony mit diesem Verhalten nicht allein. Auch der Branchenriese mit Online-Versand als wichtigstem Mittel, Dell, bietet informationstechnisch nicht genug.
Bestellprozess
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Der wichtigste Teil eines Shops ist der Bestellprozess, denn hier muss der Nutzer richtig arbeiten und es kann am meisten schief gehen. Die Menge an Fehlern ist hier unbegrenzt. Und völlig unverständlicherweise werden auch alle denkbaren Fehler gemacht. Die im Folgenden geschilderten Beispiele stammen alle aus dem Erfahrungsschatz des Autors oder der direkten Umgebung.
Der Amazon-Bestellprozess ist seit Jahren gleich: Direkt vor der Bestellung müssen Nutzername und Passwort neu eingegeben werden. Das ist aus Sicherheitsgründen sicherlich sinnvoll und minimiert die Gefahr des Session-Hijackings. Dann folgt die Bestätigung der Bestellung inklusive Einpacken als Geschenk.
Soweit, so klar. Schade nur, dass zum Testzeitpunkt die Weiter-Schaltfläche fehlt. Eine Anfrage bei Amazon ergibt, dass es nicht an der individuellen Zahlungsmoral, sondern an technischen Schwierigkeiten lag. Das kann, wie wir alle wissen, in den besten Familien vorkommen und wird glücklicherweise bald behoben, so dass Sie schon wieder Bücher kaufen können, wenn Sie das Magazin in Händen halten.
Ein wenig anders, aber nicht weniger nervig lief es bis vor kurzem beim Steigenberger Reservierungsservice. Dort gibt es für Hotels eine Standardbuchung, die das Zimmer bis 18 Uhr frei hält. Wer später kommt, muss mittels Kreditkarte garantiert buchen. Kein Problem, es soll zum Wellness-Wochenende gehen. Da ist 18 Uhr am Freitag schon möglich.
Bedauerlich ist nur, dass für die Standardbuchung einfach keine Schaltfläche verfügbar ist. Ein Telefonanruf löst das Problem, und ein kurzer Test bei anderen Steigenberger-Hotels ergibt, dass die Standardbuchung nicht nur für wankelmütige Wellness-Bucher nicht verfügbar ist.
Zu viele Schritte
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Über Dells E-Commerce-Anwendung gibt es sehr positive wissenschaftliche Abhandlungen und sehr negative Usability-Berichte beispielsweise von Mario Fischer (www.mario-fischer.de/blog/archives/ihr_warenkorb_ist_leer.html). Dell setzt mittlerweile im Konfigurationsprozess auf Javascript und große – durchaus aussagekräftige – Icons. Die Verwendung von Ersterem ist zwar diskussionswürdig, aber hält noch nicht wirklich von der Konfiguration ab, wenn man etwa ein neues Notebook sucht. Als Nächstes geht es an die Wahl eines Basismodells: Etwas störend ist hier, dass das Basismodell später nicht mehr gewechselt werden kann.
Richtig schlimm wird es aber erst, wenn man die Konfiguration durchgeht. Dass hier Arbeitsspeicher, Garantie, Festplatten et cetera alle in Einzelschritte aufgeteilt sind, ist in Ordnung. Aber muss auch nach Fernseher und PDA jeweils einzeln gefragt werden? Zwar kann man zum Warenkorb vorspringen, aber diese Möglichkeit ist als Register gut versteckt und für einen Kunden, der den Prozess nicht zumindest einmal durchlaufen hat, ist auch noch nicht klar, ob ni
cht vielleicht noch wichtige Fragen folgen.
Interessanterweise bietet Dell neben der Bestellung in Einzelteilen je nach Browser auch noch eine Abfrageliste, die mit einem Link links oben zu aktivieren ist. Der Link geht allerdings vor den bunten Icons ein wenig unter. Als Fazit: Dell hat eigentlich alles richtig gemacht, beim Benutzen fühlt es sich aber nicht richtig an. Ein kurzer Test im Bekanntenkreis hat ergeben, dass dies auch nicht auf Bedienschwächen des Autors zurückzuführen ist.
Zu späte Info
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Wann ist es zu spät, einen Kunden zu informieren? Bei der Lieferbarkeit von Produkten ist man es im Web leider gewohnt, zu erfahren: »Haben wir nicht mehr«. Dass solche Nachrichten auch bei Zahlungsarten passieren können, beweist der Online-Shop von Schlecker. Hier kommt bei der Bestellung eine Auswahl zwischen Zahlung per Bankeinzug und per Kreditkarte. Nichts Böses ahnend wird Bankeinzug gewählt. Am Tag darauf folgt eine freundliche Mail von Schlecker, in der mitgeteilt wird, dass Neukunden leider nur per Kreditkarte zahlen dürfen. Dazu folgt die unverschämte Bitte, die Bestellung doch noch einmal einzutragen. Dieser Hinweis fehlte beim Bestellvorgang vollständig. Besonders bedauerlich an der Sache: Das Produkt wurde über Nacht aus dem Shop genommen, da es sich um ein Aktionsangebot handelte, und ist nun nicht mehr lieferbar.
Begrifflichkeiten
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Vieles im Bestellvorgang wurde mittlerweile standardisiert: Der Warenkorb oder Einkaufswagen ist ein gängiger Begriff und Bestellen, Anzahl und Zahlungsweise sind auch in der realen Welt vertreten. Interessant ist es dennoch, welch abgehobene oder undeutliche Sprache manchmal im Shop landet. Da sind zum einen unzählige Schreib- und Grammatikfehler zu finden, die einem guten Korrektor sofort ins Auge springen würden. Zum anderen entstammen viele Begriffe nicht der Lebenswelt der Nutzer, sondern meist der Lebenswelt der jeweiligen Marketing- oder IT-Abteilung. So wimmelt es von Anglizismen und technischen Begriffen. Häufig zu sehen ist beispielsweise der Begriff Speichern für das Übernehmen von Nutzerdaten. Das Problem ist hier zweigeteilt: Sicherheitskritische Nutzer werden noch einmal deutlich daran erinnert, was der Shop mit den eigenen Daten anstellt, und weniger erfahrene Nutzer verbinden mit Speichern eher ihre Office-Dokumente als einen Online-Einkauf.
Regelmäßige Pflege
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Interessant ist, dass viele Shop-Betreiber beim ersten Einrichten des Shops durchaus bereit sind, für Technik und unter Umständen sogar für Design Geld auszugeben. Leider lässt die Bereitschaft dann im laufenden Betrieb nach, regelmäßig in Verbesserungen zu investieren. Das mag an der unter Web-Entwicklern durchaus verbreiteten Praxis liegen, für Kleinigkeiten später das Geld herauszuholen, das das Projekt selbst nicht gebracht hat. Das liegt aber auch an dem laxen Umgang mit dem Medium Web. Häufig meint man, ein Problem ließe sich auch nachträglich jederzeit noch lösen, und vergisst es dann ganz. Auf der anderen Seite achten Shop-Betreiber zwar gern auf die Menge an Besuchern und auf den Umsatz, den der Shop generiert, setzen die Menge an Besuchern aber nicht mit der Menge an Bestellungen in Beziehung. Diese Konversionsrate von Nutzern, die zu Käufern werden, sollte aber zuerst verbessert werden, bevor teures Geld in die Werbung für den eigenen Shop gesteckt wird.
Fazit
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Die großen Fehler sind natürlich am unterhaltsamsten und es gibt ein gutes Gefühl, wenn man sieht, dass auch die Großen Fehler machen. Dennoch hilft es nichts, auf andere mit dem Finger zu zeigen und zu denken, einem selbst könnten solche Fehler nicht passieren. Schnell ist eine Navigation unübersichtlich geraten oder der Bestellprozess hakt. Suchen Sie aber nicht nur nach dem Offensichtlichen, sondern arbeiten Sie sich auch ins Detail vor. Viele Begrifflichkeiten und Funktionen können Ihnen klar sein, einem ahnungslosen Kunden aber sind sie böhmische Dörfer.