Newsletter-Design
Erfolgreiche Marketing-Kommunikation mit Newslettern

Newsletter als Marketing-Instrument

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Schneller noch als bei Internetseiten entscheidet ein Nutzer innerhalb kürzester Zeit, ob ein im Posteingang des E-Mail-Browsers eingetroffener Newsletter für ihn relevant ist oder nicht. Bereits der Titel des Newsletters ist für sein Öffnen oder Löschen überlebenswichtig. Elektronische Newsletter haben sich in den vergangenen Jahren zu einem der wichtigsten Instrumente bidirektionaler Kunden- und Marketingkommunikation entwickelt.

Ihr Erfolg ist nicht nur dadurch begründet, dass sie eines der besten Preis-Leistung-Verhältnisse der modernen Kundenkommunikation bieten. Vielmehr besitzen sie auf Grund ihres Abonnementcharakters auch eine hohe Nutzerrelevanz: Wer sich für einen Newsletter registriert hat, bezeugt aktives Interesse an den spezifischen Themen. Außerdem ermöglichen elektronische Newsletter eine empirisch genaue Messung des Konvertierungserfolgs. Aber nicht jeder am Markt abonnierbare Newsletter ist gleich erfolgreich.

Informieren und interessieren

Die Aufgaben von Newslettern sind mannigfaltig und haben sich in den vergangenen Jahren genauso diversifiziert wie die Anzahl der Newsletter an sich. Je nach beabsichtigtem Kommunikationsziel sind Newsletter anders gestaltet ? so gibt es Newsletter, deren Charakter darin besteht, ihre Abonnenten in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen zu informieren oder sie spontan für etwas zu begeistern. Andere wiederum sind sehr viel direkter und transportieren einen Online-Shop unmittelbar in das E-Mail-Programm des Abonnenten. Ihre Aufgabe ist es, einen Nutzer für ein Kaufprodukt zu begeistern und den Kauf bereits im Newsletter anzustoßen.

Wichtig für jeden erfolgreichen Newsletter-Einsatz ist, dass Form und Inhalt konsistent dem verfolgten Kommunikations- oder Marketingziel dienen und dessen Erfolg systematisch gemessen wird.

Text vs. HTML oder Flash

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Grundsätzlich gilt wie bei anderen Medien auch: je medialer, desto attraktiver. Aber Medialität hat ihre formalen und technischen Grenzen, die beim Einsatz eines
E-Mail-Newsletters unbedingt berücksichtigt werden müssen. Nicht alles, was technisch und medial machbar ist, findet auch Akzeptanz bei den Nutzern.

Idealerweise sollte ein Newsletter-Abonnent bei der Bestellung eines Newsletters die Möglichkeit haben, zwischen unterschiedlichen Formaten und Inhalten zu wählen. Bei vielen heutigen Newslettern besteht daher die Möglichkeit, zwischen reiner Text- oder HTML-Darstellung auszuwählen. Fortgeschrittenere Newsletter ermöglichen einem Nutzer außerdem die Selektion unterschiedlicher für ihn relevanter Themen.

Wichtig ist, dass die Ladezeit eines HTML-Newsletters für einen Nutzer nicht spürbar wird oder der Mehrwert des Newsletters diese Wartezeit rechtfertigt.

Die Betreffzeile im E-Mail-Browser ist das erste, was dem Abonnenten ins Auge springt. Daher sollte sie interessant getextet sein und neugierig machen, um den Nutzer davon zu überzeugen, sich den zugesandten Newsletter einmal anzuschauen, statt ihn sofort zu löschen.

Jeder Newsletter sollte mit einer persönlichen Ansprache entsprechend der vom Nutzer gewünschten Form beginnen, zum Beispiel Vorname, Nachname, mit Titel oder ohne und so fort. Diese Ansprache ist immens wichtig und sensibel zu handhaben, da zum Beispiel niemand gern mit falschem Namen angesprochen werden möchte. Bei längeren Newslettern sollte der Ansprache eine kurze Übersicht des Angebots folgen. Diese kleine Übersicht kann zum Beispiel durch Text-Links (Sprungmarken) umgesetzt werden.

Modular, scanbar und involvierend

Damit das Auge sich angenehm orientieren kann, empfiehlt es sich, einen modularen, kachelartigen Layoutaufbau zu wählen, der die einzelnen Informationseinheiten (Inhaltecluster) visuell prägnant voneinander abgrenzt. Diese plakative Darstellung hat sich bereits bei absatzorientierten Online-Shops bewährt und findet zunehmenden Einsatz im Bereich der Informationsvisualisierung und Kaufattraktivierung.

Wie bei der Gestaltung von anderen Medien gelten auch beim Design von HTML-Newslettern die Gestaltgesetze der Wahrnehmungspsychologie. Bei der Newsletter-Gestaltung sind vor allem das Gesetz der geschlossenen Form und das Gesetz der Nähe zu berücksichtigen, um wahrnehmungspsychologisch eine angenehme und effizient wahrnehmbare Atmosphäre zu schaffen. Wichtig: Die formale Sprache und der gestalterische Aufbau eines Newsletters sollte den Augenbewegungen eine angenehme Führung bieten und die Inhalte klar und deutlich voneinander abgrenzen.

Der erste Eindruck entscheidet

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Bereits nach 100 Millisekunden hat ein Newsletter-Abonnent die Entscheidung getroffen, ob er sich einen zugesandten und geöffneten Newsletter weiter ansehen möchte. Ob gescrollt wird oder nicht, hängt in hohem Maß von der Eröffnung des Newsletters ab. Ist dieser attraktiv, neugierig machend und situativ relevant für ihn, so wird er sich den Newsletter detaillierter betrachten. Sind das eingesetzte Eröffnungsbild, die Ansprache oder die dargestellten Themen dagegen nicht ansprechend gestaltet, so wird der Newsletter in der Regel mit einem Klick geschlossen oder gelöscht.

Durch die menschliche Fähigkeit, Bilder ganzheitlicher wahrnehmen zu können als Texte, eignet sich deren Einsatz besonders, wenn es darum geht, innerhalb kürzester Zeit einen positiven Eindruck zu erzeugen. Folglich ist es empfehlenswert, visuell involvierende Bildelemente im Kopfbereich des Newsletters zu platzieren.

Einsatz von Text

Stärker noch als bei Internetseiten werden Newsletter gescannt und kaum gelesen. Newsletter haben folglich eher einen Titelseitencharakter: Die unterschiedlichen Überschriften fungieren als visuelle Ankerpunkte. Überschriften sollten daher groß, kontrastreich, gut lesbar und schnell erfassbar sein.

Der Einsatz einer Subheadline sollte eher dezent, also nicht in Konkurrenz zur Headline erfolgen. Die textlichen Passagen (Copytext) sollten auffordernd, neugierig machend, kurz und prägnant ein Thema anteasern, um den Nutzer per Mausklick zur eigentlichen Internetseite gelangen zu lassen.

Der Copytext sollte daher am besten 250 Zeichen – bei 45 Zeichen pro Zeile und dem schon bekannten 1,5fachen Zeilenabstand – nicht überschreiten. Jeder Textabschluss sollte mit einem Call-to-Action-Element erfolgen, um dem Nutzer mitzuteilen, was er als Nächstes zum Beispiel zur Informationsvertiefung tun kann.

Einsatz von Bildelementen

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Bilder haben eine sehr viel stärkere emotionale Wirkung als Text. Daher ist der Einsatz von Bild- und Fotoelementen bei einem Newsletter von evidenter Bedeutung. Fotos und Grafiken bewirken in der Regel eine schnelle Attraktivierung des Auges und können daher als Orientierungspunkte den Blick des Nutzers sehr gut führen.

Beim Einsatz medialer Elemente im Newsletter ist unbedingt auf die Dateigröße und die daraus resultierende Ladezeit zu achten. Nichts ist für Nutzer ärgerlicher als eine E-Mail-Botschaft, die beim Anklicken nicht reagiert, weil Bilder oder Grafiken geladen werden.

Auch wenn es technisch bereits möglich ist, zeitbasierte, multimediale Elemente in einem Newsletter zu platzieren, so müssen zur Nutzerakzeptanz die folgenden Punkte unbedingt beachtet werden: Nutzer sollten immer selbst bestimmen können, ob sie multimedialen Inhalt sehen möchten oder nicht. Das bedeutet: Der Nutzer muss jederzeit die Steuerbarkeit über den Einsatz solcher Medien haben. Beim Einsatz eines Videoclips im Newsletter empfiehlt es sich daher, diesen zunächst als ladbares Element inklusive Ladegröße zu verdeutlichen.

So kan
n der Nutzer selbst entscheiden, inwiefern das Angebot für ihn einen Mehrwert darstellt und ob er dafür die Ladezeit in Kauf nehmen möchte. Vor allem der unangekündigte Einsatz von Sound im Newsletter kann zu unangenehmen Überraschungen und folglich zu zukünftigen Verweigerungen führen. Grundsätzlich ist der Einsatz von zeitbasierten, multimedialen Elementen durchaus zu erwägen, da hierdurch eine erhöhte Aufmerksamkeit beim Nutzer erzielt wird.

Call-to-Action-Elemente

Als Call-to-Action-Elemente werden die Interaktionselemente bezeichnet, die einen Nutzer dazu animieren sollen, etwas Bestimmtes anzuklicken. Call-to-Action-Elemente sollten daher klare und eindeutige Anzeichenfunktionalität besitzen und dem Nutzer entsprechend ins Auge springen. Die Wellenlänge dieser Interaktionselemente sollte folglich sehr kurz sein, da kurzwellige Farben am Bildschirm für die Wahrnehmung ein Hervortreten bewirken und so auf jeden Fall visuelle Aufmerksamkeit erhalten.

Wichtig ist ein sparsamer, gezielter Einsatz dieser Call-to-Action-Elemente. Es empfiehlt sich, nie mehr als drei Call-to-Action-Elemente in einer visuell erfassbaren Einheit zu platzieren. Zum Testen der Funktionalität von Call to Action empfiehlt sich die Methode des »unscharfen Sehens«, bei der sehr schnell herausgefunden werden kann, ob die richtige Call-to-Action-Wellenlänge (Farbe) vorliegt.

Scrollen im Newsletter

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Die meisten Newsletter lassen sich vertikal, einige aber auch horizontal scrollen. Beide Möglichkeiten werden von Nutzern akzeptiert, wobei die zweite Variante die ungewöhnlichere ist und damit mehr Aufmerksamkeit weckt. Ein gleichzeitig vertikales und horizontales Scrollen sollte aus Gebrauchstauglichkeitsgründen (Usability) vermieden werden. Längere Newsletter sollten zudem mit so genannten Sprungmarken, also Links innerhalb des Newsletters, versehen werden. So wird dem Nutzer ein bequemer und gezielter Informationszugriff ermöglicht. Hierbei dürfen die Rücksprungmarken nicht vergessen werden.

Achtung: Auch gute Newsletter haben ihre Erfolgsgrenzen, nämlich dann, wenn sie für den Nutzer zu umfangreich ausfallen. Selbst bei interessanten Newslettern werden nicht mehr als fünf bis sechs Scrolleinheiten akzeptiert, da die Nutzer beim Abarbeiten ihres Postfachs einen schnellen Einblick in das Informationsangebot bevorzugen.

Individuelle Konfiguration

Nichts ist für uns Menschen wichtiger als situative Relevanz. Daher empfiehlt es sich, den Nutzern die Möglichkeit zur eröffnen, Themen oder mediale Art der Präsentation, zum Beispiel Text oder HTML-Darstellung, selbst auswählen zu können. So wird der Nutzer einerseits involviert und stellt andererseits sicher, dass der Newsletter ihm die höchstmögliche situative Relevanz bietet.

Durch die Option der individuellen Zusammenstellung erhält der Newsletter-Versender zudem wichtige Informationen über Vorlieben, Interessen oder Abneigungen des Abonnenten, welche wiederum zur Verfeinerung des Dialogs eingesetzt werden können.

Die Zukunft

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Je näher ein Medium an einen Nutzer herangelangt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass seine Kommunikationsbotschaft ankommt. Je situativ relevanter die Botschaft dabei ist, desto intensiver wird die Beschäftigung mit ihr sein und desto höher ihre Nachhaltigkeit. Das Ziel zukünftiger Kommunikation wird deshalb darin bestehen, möglichst kontext-sensitive Botschaften möglichst nah an den Nutzer oder Kunden heranzuführen.

Newsletter sind dynamische Instrumente bidirektionaler Kommunikation, die ihre Abonnenten bereits im E-Mail-Browser erreichen – also noch bevor diese ins Internet gehen. Durch die Verbreitung des Handys als mobiles Kommunikationsinstrument wird sich die Interaktion im Rahmen der sinnvollen Weiterentwicklung dieser Technologie jedoch zunehmend auf den On-Air-Kanal verlagern – Kommunikation wird also zunehmend »on Air« stattfinden.

Für Newsletter und deren Design bedeutet das zwangsläufig die Notwendigkeit, sich dynamisch unterschiedlichen Anforderungen anpassen zu müssen, ohne dabei ihren medienadäquaten Charakter zu verlieren. Die Herausforderung wird also darin bestehen, einen Newsletter zu kreieren, der weiterhin attraktiviert, involviert und engagiert, zusätzlich jedoch auf unterschiedlichen Plattformen agieren kann.