Hightech-Marketing und Social Media

Das Web 2.0 mit seinen Blogs, Diskussionsforen und sozialen Netzwerken hat auch die Art und Weise verändert, wie Unternehmen ihre Produkte im Internet bewerben und mit den Kunden kommunizieren. Vor allem die sozialen Netzwerke haben in den letzten zwei Jahren die Anforderungen an die Vermarktung technischer Produkte deutlich verändert.

Doch die Präsenz in einem sozialen Netzwerk verursacht auch einen gewissen Aufwand. So wird die Zeit von Mitarbeitern gebunden, die regelmäßig Neuigkeiten posten und Kontakt zu potenziellen Kunden halten müssen. Schon allein deshalb sollte sich ein Anbieter genau überlegen, wie er sich in den Social Media präsentiert. Dazu wiederum sollte er wissen, wie die anvisierten Zielgruppen denken und wie sie die sozialen Netzwerke nutzen.

Europa liegt bei Social Media-Nutzung vorne

Das Marktforschungsunternehmen Forrester hat zu diesem Thema eine Umfrage unter europäischen und US-amerikanischen IT-Entscheidern durchgeführt. Forrester wollte wissen, wie Business-Käufer die neuen sozialen Medien nutzen, und auf welche Weise sie sich im Web über Markt und Technik auf dem Laufenden halten. Die Studie über die Hightech-Einkäufer unterscheidet die europäischen Ergebnisse nach den Ländern Großbritannien, Deutschland und Frankreich.

Eine Erkenntnis wird in dem Report von Forrester relativ schnell deutlich: IT-Manager in Europa setzen in ihren Entscheidungsprozessen wesentlich stärker auf soziale Medien als beispielsweise US-amerikanische Kunden. Und seit 2010 hat die Bedeutung der auch als Social Media bezeichneten Netzwerke in Europa weiter zugenommen.

Auch deshalb wird die Frage, wie Unternehmen sich und ihre Produkte in sozialen Netzwerken präsentieren, immer spannender.

Facebook spielt keine entscheidende Rolle

Facebook ist inzwischen schon fast zum Synonym für soziale Netzwerke geworden. Doch laut Forrester spielt Facebook bei IT-Entscheidern keine besonders große Rolle. Nur für 12 Prozent der deutschen Manager ist Facebook als Informationskanal interessant.

Die Entscheider setzen vielmehr auf professionelle Netzwerke wie Xing. Derzeit nutzen schon 32 Prozent der Deutschen, 30 Prozent der Briten und 23 Prozent der Franzosen solche businessorientierten Netzwerke für die Produktrecherche.

Diese Zahlen klingen noch nicht sehr beeindruckend. Doch 20 Prozent der Technik-Einkäufer in Europa gaben in der Forrester Umfrage an, dass sie sich in Zukunft verstärkt über Social Media informieren wollen.

(Quelle kleines Bild oben: iQoncept – Fotolia.com)

Deutschsprachige Informationen

Innerhalb Europas zeigen sich laut Forrester deutliche Unterschiede, wie die Technik-Verantwortlichen ihre Entscheidungsprozesse gestalten. Genau aus diesem Grunde empfiehlt Forrester keine gesamteuropäische oder gar globale Marketing-Strategie zu entwerfen, sondern differenziert auf lokale Märkte einzugehen.

Dazu gehört beispielsweise, dass Informationen, die auf deutsche Unternehmenskunden abzielen, sich auch der deutschen Sprache bedienen.

Dabei genügt es nicht, Handbücher in mehreren Sprachen anzubieten und die Software zu lokalisieren. Wichtig ist vor allem, auch die entsprechenden Infos im Web in der jeweiligen Landessprache zu veröffentlichen.

Offenbar nehmen manche Technikanbieter an, dass Englisch gerade für Business-Käufer selbstverständlich sei. Doch viele IT-Entscheider sind selbst nicht unbedingt IT-Spezialisten und können daher mit englischem Fachwort-Salat nicht viel anfangen. Außerdem wird die Produktrecherche laut Umfrage meistens auf deutschsprachigen Websites gestartet.

Deutsche lieben die Expertenmeinung

Doch welche Art von Informationen suchen die Business-Einkäufer eigentlich?

Logischerweise erwarten sie auf den Webseiten der Hersteller Angaben zum Leistungsumfang und zu den Features der jeweiligen Produkte. Daneben sind aber auch praxisorientierte Infos wichtig: Demo-Videos, Checklisten oder auch How-to-Guides. So sehen sich beispielsweise 36 Prozent der deutschen IT-Manager gerne Produktdemos an. 28 Prozent nutzen How-to-Guides oder Checklisten.

Deutsche Manager haben offenbar eine starke Präferenz für Expertenmeinungen und unabhängige Reports. 34 Prozent holen sich Meinungen von Experten ein.

37 Prozent der Deutschen, 35 Prozent der Franzosen und immerhin 49 Prozent der britischen IT-Entscheider nutzen Webcasts und Webinare, um sich über neue Produkte zu informieren.

Auch Messen, Konferenzen oder andere Veranstaltung werden gerne besucht. 76 Prozent der Briten, 72 Prozent der Deutschen, aber nur 58 Prozent der Franzosen gehen gerne auf Veranstaltungen, um sich einen Marktüberblick zu verschaffen oder neue Produkte unter die Lupe zu nehmen.

Vorsicht bei Case Studies

Einen nicht ganz so guten Ruf genießen dagegen die von Herstellern so gern verteilten Fallstudien (Case Studies). Denn Fallstudien, die direkt vom Hersteller kommen, gelten bei vielen IT-Verantwortlichen nur als zusätzliches Werbematerial. Nur 18 Prozent der deutschen Technik-Entscheider vertrauen solchen Case Studies. Die Anbieter sollten solche Case Studies daher von unabhängigen Dritten schreiben lassen, empfiehlt Forrester.

Auch Newsletter per Mail sind nicht bei allen gern gesehen. Viele deutsche Manager beispielsweise stehen diesen eher misstrauisch gegenüber. Nur 45 Prozent der deutschen IT-Entscheider lesen gerne Newsletter.

Die anderen Informationskanäle werden wenig genutzt. Blogs spielen bei nur 24 Prozent der Deutschen eine Rolle. Praktisch keine Rolle spielt Twitter. Zwei Prozent der Briten, drei Prozent der deutschen und vier Prozent der Franzosen nutzen den Kurznachrichtendienst, um sich über Produktneuheiten zu informieren.

Gedruckte Fachmagazine verlieren an Bedeutung

Dass nebenbei auch die Bedeutung von gedruckten Infos zurückgeht, lässt die Studie auch erkennen. Die überwältigende Mehrheit der Business-Entscheider holt ihre Informationen erst mal aus dem Web und insbesondere von den Webseiten der Hersteller. 82 Prozent der Briten, 75 Prozent der Deutschen und 76 Prozent der Franzosen nutzen die Herstellerseiten im Internet.

Die entsprechenden Werte für Print-Publikationen sind auf 68 (Großbritannien, 60 (Deutschland) und 57 Prozent (Frankreich) zurückgegangen.

Technikmarketing über den ganzen Life Cycle

Eine zentrale Erkenntnis der Forrester-Studie ist, dass Technikmarketing nicht nur rund um den Verkaufsprozess stattfinden solle. Es soll den Kunden schon viel früher begleiten und auch nach der Kaufentscheidung noch lange aktiv bleiben. Am besten so lange, bis der Käufer sich schon wieder für ein Upgrade auf die nächste Produktgeneration interessiert.

Nicht aufdringlich werden

Das Streuen von technischen Informationen in allen Formaten, auf allen Kanälen und zu allen Zeiten reicht aber noch nicht. Auch guter Stil ist gefragt. Genauer gesagt: Zurückhaltung. Forrester hat die IT-Entscheider gefragt, was für sie Hindernis wäre, soziale Netzwerke für technische Informationen zu nutzen.

Die Antworten gleichen sich. Kaum einer möchte Firmendaten oder private Informationen im Austausch für Technikinfos verraten. 36 Prozent der potenziellen Kunden in Frankreich beispielsweise geben ungern ihre Kontaktinformationen frei.

Auch die Briten halten sich die Verkäufer erstmal vom Leibe und vermeiden den direkten Kontakt. In der Umfrage gab fast die Hälfte (46 Prozent) der britischen IT-Entscheider an, dass sie nicht wünschen, vom Hersteller kontaktiert, also angerufen oder per E-Mail behelligt zu werden.

Deutsche Unternehmen wiederum legen nicht gern die Karten offen. 32 Prozent wollen keine Informationen über ihr Unternehmen und seine IT-Ausstattung rausrücken.

Marketing-Spezialisten, die Produkte ihres Unternehmens anbieten wollen, sollten also aufpassen, ob sie tatsächlich immer eine persönliche E-Mail-Adresse im Austausch für ein White Paper verlangen. Sie sollten sich auch überlegen, ob es eine gute Idee ist, den Kunden direkt zu kontaktieren oder im Austausch für einen Webcast gleich einen Fragebogen mit Adresse, Größe der Firma und eingesetzten Betriebssystemen vorzulegen.

Widersprüchliche Anforderungen

Wenn der Anbieter seine potenzielle oder zukünftige Kundschaft nicht verschrecken will, ist also Zurückhaltung angesagt. Er muss scheinbar widersprüchliche Anforderungen gleichzeitig erfüllen. Er soll im sozialen Netzwerk den Geselligen spielen, alle Formate bedienen, überall und jederzeit präsent sein, aber den Eindruck vermeiden, er wolle dem Interessenten etwas verkaufen.

Noch eine letzte Zahl sollten sich die Marketing-Spezialisten merken. Immerhin noch 18 Prozent aller Technikentscheider stehen Informationen in sozialen Netzwerken grundsätzlich noch misstrauisch gegenüber.

Für die Forrester-Studie wurden insgesamt 1001 Manager in Unternehmen mit mindestens 100 Mitarbeitern befragt.

Workshops beim Bundesverband Digitale Wirtschaft

Auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat erkannt, dass in Sachen Social Media Beratungsbedarf besteht und bemüht sich, Unternehmen im B2B-Sektor beim Umgang mit Social Media zu unterstützen. So bietet BVDW im Herbst insgesamt vier Workshops »für Kommunikationsprofis und Werbungtreibende« an. Die Veranstaltungen sollen in Düsseldorf und Hamburg stattfinden. Weitere Informationen auf der Website des BVDW.