Faktoren für den besseren Online-Verkauf

Als einer der ersten, die sich speziell mit der Konversionsrate in Onlineshops beschäftigten, hat Jörg Dennis Krüger nun zusammengefasst, was es alles benötigt, um die Kaufbreitschaft der Onlineshopper zu erhöhen.

Neben Marketing-Aspekten und Psychologie muss natürlich  auch die Technik stimmen. Krüger stellte in seinem Periodensystem nun die positiven Faktoren der Kategorien “Basics”, “Drivers” und “Optimizers” zusammen und steckte die Störfaktoren  in die Kategorien “Inhibitors” und “Destroyers”.

In seinem Blogbeitrag zum Thema verrät Krüger nicht allzuviel: Schließlich möchte er sein Buch zum Thema verkaufen, das beim Hüthig-Verlag erschienen ist und 29,90 Euro kostet.

Marketing-Gefasel erklärt

Die vielen Marketing-Begriffe, die sich rund um die Optimierung des Online-Verkaufs tummeln, mussten  erst einmal eingeordnet werden. Da tummeln sich Wort wie “Trustfaktoren”, “A/B Testing”, “Landing-Pages” oder “Mousetracking”, doch alle haben einen anderen, wenn nicht gar negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung. So kann das Mousetracking Hinweise darauf geben, was den Kunden eigentlich interessiert – aber bei falscher Verwendung der Daten auch im Chaos der Datenschutzbedenken landen und einen Kauf verhindern.

Krüger will die Höhe der im Periodensystem genannten Einflussfaktoren aufgrund seiner “langjährigen intensiven Arbeit als Conversion-Optimierer” festgelegt haben und beschreibt damit, wie stark die “mögliche Wirkung” des jeweils genannten Faktors auf die Kaufentscheidung ist. “Dennoch beansprucht das Conversion-Periodensystem nicht, bis ins letzte Detail die einzig mögliche Wahrheit zu repräsentieren. Sie ist ein Orientierungsinstrument und eins, über das sich auch streiten lässt”, vermarktet sich Krüger geschickt selbst – und ist damit schon ein Beispiel für die psychologische Optimierung des Produktmarketings im Web.

Zu den grundlegenden Basics zählt Krüger das Fundament aus Technik, verkauftem Produkt und ansprechendem Design – funktionieren die Website-Elemente wie die Links nicht, hilft auch ein konkurrenzfähiger Preis nicht, und werden Web-Analyse-Instrumente nicht genutzt, ist das ganze Datensammeln nichts wert. “Zumindest eine Mindestqualität muss bei diesen Elementen von Anfang an gegeben sein”, erläutert der Optimierungs-Experte.

Nach funktionierendem Shop und guter Produktpäsentation folgt das Marketing

Erst, wenn die “Basics” stimmen, könne mit den “Drivers” an der steigenden Konversionsrate gearbeitet werden. Und das sind verkaufsfördernde Mittel über die gute Technik hinaus, etwa Gütesiegel, Präsenz aller für den Käufer relevanten Daten, Dringlichkeitsmittel wie “Nur heute zehn Prozent Rabatt” und schließlich die Konzentration aller wichtigen Informationen im Bildschirmbereich, ohne ein Scrollen nötig zu machen.

Als Sahnehäubchen werden die “Optimizers” festgelegt: Gesammelte Erkenntnisse über das Käuferverhalten, die auch in Tests erfasst werden, sollen schließlich in bare Münze umgewandelt werden. So bestehen etwa Testverfahren darin, die Wirkung von Änderungen der Website auf das Käuferverhalten zu erfassen und diese dementsprechend zu optimieren. Sie sind als „A/B“-Tests  (After/Before) im Dienstleistungsgewerbe bekannt. Auch Aufmerksamkeits-Analysen sind verbreitet – in Testlabors sitzen Beispielkäufer, deren Augenbewegungen etwa verfolgt werden können – in den Microsoft-Forschungslabors arbeitet man derzeit sogar daran, dies mit Software über die Webcam zu erfassen und Shop-Software-Entwicklern eine passende Schnittstelle bereitzustellen.

Die an sich technisch einfachste Methode zur Optimierung ist die Personalisierung – doch auch hier muss die Logik hinter der Website stimmen – damit Herr Müller nicht plötzlich als Fräulein bezeichnet wird. Ein probateres Mittel, um die Angebote auf den jeweiligen Nutzer abzustimmen, ist die Segmentierung: Die Masse der Website-Besucher wird in Segmente gegliedert. “So könnte beispielsweise die Unterscheidung ‘von der Google-Suchmaschine und von Facebook kommende Besucher‘ sinnvoll sein”, beschreibt Krüger diesen Ansatz.

Gute IT ist wichtiger als Besserwisser

Zu guter Letzt berichtet er über die “No-go-Kategorien”, wobei technische Fehler oder schlecht aufgebaute Websites eher nur “Hemmer” sind, aber die von HIPPOs (“Highest Paid Person’s Opinion; mächtige Führungspersonen, die Veränderungen scheuen”) vorgegebenen Checklisten und Ziele sogar zu “Zerstörern” werden können. Gut für Technik-Abteilungen und Administratoren an dieser Argumentation: Schuld sind nicht sie oder der gebaute Webshop, sondern vor allem der Marketing- oder Firmen-Chef, der die falschen Vorgaben an die IT-Experten weitergab.