Web 2.0-Marketing für kleine Unternehmen

Das Thema Marketing stellt gerade kleine Unternehmen oft vor große Probleme. Sie haben nicht das Budget und oft auch nicht das Know-how, um ihre Produkte oder Dienstleistungen optimal vermarkten zu können. So verlassen sie sich oftmals auf altbewährte, aber konventionelle Maßnahmen wie Präsentation auf einer Website, die Kontaktpflege auf Messen oder das Verteilen von Broschüren.

Das ist keineswegs falsch, doch mit verhältnismäßig überschaubarem (finanziellen) Aufwand lässt sich doch deutlich mehr erreichen. Denn gerade die digitalen Plattformen wie Internet, Facebook oder Twitter bieten kleinen Unternehmen die Chance, kostengünstig Kundenkontakte auszubauen und ihre eigenen Produkte zu präsentieren.

Digitales Marketing

Zu diesem Thema hat Espresso einen Spezialisten befragt. Wolf Ingomar Faecks ist Geschäftsführer von Sapient Nitro Continental Europa. Sapient Nitro hat seinen Hauptsitz in Boston und weltweit insgesamt 35 Büros, darunter auch in München und Düsseldorf. Das Unternehmen gilt als eine der führenden Agenturen für digitales Marketing und verfügt über entsprechendes Technik-Know-how.

ITespresso: Gibt es Grundregeln für die Vermarktung auf den Plattformen Internet (Homepage, Social Media, Mobile), die auch kleine Unternehmen beachten sollten?
Faecks: Die Grundregeln setzen sich aus folgenden Bestandteilen zusammen: Authentizität, Verfügbarkeit, Relevanz und Nachhaltigkeit. Es ist wichtig, den Wechsel von kurzfristigen Kampangen auf langfristig aufgebaute Erlebniswelten voranzutreiben.

ITespresso: Welche Strategie sollten kleine Unternehmen, die nicht über große Marketing-Ressourcen verfügen, verfolgen, um sich trotzdem optimal präsentieren zu können?
Faecks: Zunächst sollten die oben genannten Regeln befolgt werden. Zudem muss das Unternehmen auf seine eigenen Assets hören. Es ist besser, einen Kanal gut auszubauen als auf allen Kanälen mäßig fokussiert vertreten zu sein. Der Trend, alles zu machen, führt meist nicht zum Erfolg.

Die Strategie sollte stattdessen zielgruppenspezifisch ausgerichtet sein. Die technischen Möglichkeiten von Opensource und auch Social Media Maßnahmen erfordern tendenziell weniger finanzielle Ressourcen.

ITespresso: Müssen Businesskunden anders angesprochen werden als Consumer? Oder verschwinden durch die oft zitierte Consumerisierung der Hardware auch die Unterschiede bei der Vermarktung?
Faecks: Die Prinzipien bleiben bei beiden Kundengruppen dieselben, jedoch unterscheidet sich die Ausführung. Bei B2B-Kunden wird auf eine andere Art und Weise Aufmerksamkeit erzeugt. Nichtsdestotrotz treffen sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft Menschen aufeinander und aus diesem Grund sollten die Kommunikationsansätze auch menschlich bleiben. Die Tendenz geht dahin, dass erfolgreiche B2C-Ansätze auch im B2B angewendet werden.

ITespresso: Gibt es im Businessbereich abgesehen von typischen Business-Aspekten wie ROI (Return of Investment oder TCO (Total Cost of Ownership) besondere Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen?
Faecks: Das Kaufverhalten im B2B wird von zusätzlichen Aspekten beeinflusst; Nachhaltigkeit, Stabilität, Erfahrung am Markt und Innnovationskraft sind insbesondere bei langfristigen Investitionen relevant.

ITespresso: Wie schätzen Sie den Auftritt deutscher Unternehmen in Facebook ein? Haben die Unternehmen das Medium verstanden und nutzen diese es sinnvoll?
Faecks: Eine sinnvolle Nutzung von Facebook kann noch stärker adaptiert werden. Dazu ist es nötig zu verstehen, welche Rolle Facebook im Marketing-Mix spielt.

Facebook stellt die sogenannte Kneipensituation dar und bietet dadurch einen intimeren Kommunikationsaustausch. Der Vertriebsaspekt rückt damit in den Hintergrund und darf nicht direkt und offensichtlich kommuniziert werden.

Bei Facebook geht es im Vordergrund um Freundschaft und Kontaktpflege, nicht um die Ausbeutung des Kontakts für Werbung. Deutsche Facebook-Nutzer sind kritscher als amerikanische, daher sollten die Marken sich auch kritischer aufstellen.

ITespresso: Widerspricht das Konzept des Storyscapings, das Sapient Nitro propagiert, also das  Erschaffen von Geschichten rund um die Produkte, nicht der überall vorgebrachten Forderung nach Transparenz?

Faecks: Storyscaping ist das Konzept, mit dem die Marke in das Leben des Konsumenten gebracht wird und nicht anders herum. Ganz im Unterschied zum 360-Grad-Marketing.

Beim Storyscaping ist die Marke im Leben des Konsumenten jederzeit erreichbar und er entscheidet, wann er einsteigt und wann er aussteigt.

Es geht darum, sich nicht aufzudrängen, sondern in der Umwelt des Konsumenten relevant zu sein. Storyscaping verpackt die Marke nicht, sondern führt zu einem kompletten Perspektivwechsel. Wir wissen, wo wir den Verbraucher treffen und was für ihn relevant ist – über alle Dimensionen hinweg.

Es gibt keinen Anfang und kein Ende, keine Dauerbestrahlung. Die Marke ist immer verfügbar, falls beim Kunden Interesse besteht.

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