Musikpiraten sind nur eine noch nicht wahrgenommene Zielgruppe
Wissenschaftler der TU Darmstadt und der Ludwig-Maximilians-Universität München haben 8000 Studierende nach ihrer Einstellung zu sogenannten Freemium-Geschäftsmodellen im Musikumfeld befragt. Als Freemium werden Angebote bezeichnet, bei denen Basisdienstleistungen kostenlos sind. Die Anbieter hoffen, so schnell große Nutzerzahlen gewinnen und diesen dann zumindest zum Teil gegen Entgelt Zusatzdienstleistungen oder Werbefreiheit verkaufen zu können.
“Wir haben uns gefragt, ob man illegale Downloader als Kunden zurückgewinnen kann”, sagt Alexander Benlian, Professor an der TU Darmstadt, der gemeinsam mit seinem Amtskollegen Thomas Hess von der Ludwig-Maximilians-Universität München die Studie leitete. In der anonymen Stichprobe machten die Wissenschaftler 132 Nutzer aus, die sich auf Internetplattformen mit illegalen Musikkopien versorgen. Deren Einstellungen und Nutzungsverhalten steht im Mittelpunkt der Studie. In voller Länge wurde sie in Heft 6/2013 der Zeitschrift Wirtschaftsinformatik (PDF) veröffentlicht.
“Musikpiraten wollen zwar grundsätzlich nicht für ihre Musik bezahlen, aber wenn man ihnen geeignete Abo-Modelle, das heißt insbesondere Freemium-Modelle für Geld anbietet, sind sie eher geneigt zuzuschlagen”, erklärt Benlian ein Ergebnis der Studie. “Music Streaming im Freemium-Modell ist ein wirksames Instrument, um Nutzer in die legale Welt zu holen, besser wohl als die bekannten und insgesamt gescheiterten Versuche des Schutzes von Musik durch technische Schutzmechanismen wie Digital Rights Management-Systeme”, ergänzt Hess.
Sogenannte Musikpiraten seien deutlich aktiver und versierter im Internet unterwegs, sowohl bei der Suche nach Informationen als auch, wenn es darum gehe, die Meinungsführerschaft zu übernehmen. Zudem seien sie auch technikaffiner und technisch anspruchsvoller als legale Kunden von Musikanbietern. Außerdem haben die in der Studie ermittelten Musikpiraten häufig einen sehr ausdifferenzierten Musikgeschmack, durchschnittlich eine mehr als doppelt so große Sammlung von Musikdateien wie legale Nutzer, viele unterschiedliche technische Endgeräte und großes Interesse daran, Musik gut zu sichern und überall zu hören.
Als Funktionen, die Piraten bewegen können, für ein Angebot zu bezahlen, nennen die Wissenschaftler daher eine große Zahl an Musiktiteln, eine Player-Software mit möglichst vielen interessanten Zusatzfunktionen sowie eine gut ausgebaute Community-Funktion. Wichtig sei zudem auch der Erstkontakt. Wenn Musikpiraten für eine begrenzte Zeit die Möglichkeit hätten, alle technisch ausgefeilten Funktionen eines Premium-Angebots testweise zu nutzen, seien sie deutlich eher als legale Nutzer bereit, später dafür zu bezahlen. Dürfen sie mit einer Gratis-Basisversion dagegen nur eingeschränkte Funktionen ausprobieren, sind Piraten deutlich zurückhaltender als Legalos.
In einer Folgestudie wollen die Forscher nun herausfinden, wie die Unterhaltungsindustrie Freemium- und Premium-Dienstleistungen am besten ausgestaltet sollte. Die daraus hervorgehenden Empfehlungen beschränkten sich aber nicht auf die Musikindustrie, sondern könnten auch Anbietern von Telefondiensten, Software, Spielen, oder Filmen helfen, die bisher eher verfemte Zielgruppe für sich zu erschließen.