Die wichtigsten Abkürzungen und Begriffe aus dem Online-Marketing

Medium Rectangle, TKP oder Lead? Für Laien hört sich das Vokabular von Online-Marketing-Experten wie eine Geheimsprache an – es ist allerdings eine, die sich leicht erlernen lässt. ITespresso erklärt die Begriffe, die Ihnen als Einsteiger in die Materie am häufigsten begegnen und dabei völlig unverständlich erscheinen werden.

Beim klassischen Online-Marketing geht es um Werbung und Anzeigenschaltungen auf Webseiten. Es gibt verschiedene Bannerformate, für die sich im Laufe der Jahre Standards entwickelt haben. Ein “Leaderboard” ist etwa ein querformatiges Banner mit den Maßen 728 mal 90 Pixel, das meist weit oben auf einer Internetseite platziert ist.

Das hochformatige Gegenstück dazu ist der “Wide Skyscraper”, der mit seinen 160 mal 600 Pixeln oft links oder rechts neben dem Inhalt zum Einsatz kommt. Weitere populäre Formate, die man bei Anbietern für Display-Advertising (so heißen Werbeanzeigen auf Internetseiten im Fachjargon) findet, sind “Medium Rectangle” (300 mal 250 Pixel) und “Large Rectangle” (336 mal 280 Pixel).

Darüber hinaus definieren Online-Marketeers nicht nur das Format, sondern auch die Art und Weise, wie eine Anzeige dem Besucher erscheint, sobald er die Webseite besucht. Die “Pop-Ups” kennen viele noch aus vergangenen Jahren. Hier wird eigens für die Werbung ein neues Browser-Fenster geöffnet, das sich in den Vordergrund drängt. Mittlerweile blockieren alle Browser diese Pop-Ups mehr oder weniger gut. Die meisten Webseitenbetreiber nutzen diese Form der Werbung daher kaum noch.

Ähnliches gilt für die etwas weniger nervigen “Pop-Unders”, die sich im Hintergrund öffnen. Der Nutzer sieht sie meist erst dann, wenn er das aktuelle Browser-Fenster schließt beziehungsweise minimiert. Als störend empfinden viele User auch die so genannten “Layer Ads”, die sich zwar innerhalb der Seite öffnen, aber über den Inhalt legen. Sie verschwinden in der Regel nach einigen Sekunden wieder oder bieten einen “Schließen”-Button an.

Als Alternative zu diesen sehr aufdringlichen Anzeigenformaten nutzen viele Webseitenbetreiber inzwischen vermehrt etwas dezentere Formen der Werbung. Dazu gehören etwa die “In-Page Ads” beziehungsweise “In-Text Ads”, die sich erst zeigen, wenn man mit dem Mauszeiger über einen Link beziehungsweise einen bestimmten Bereich der Webseite fährt. Dann öffnet sich ein Video oder ein kleines Overlay mit der entsprechenden Werbebotschaft.

Anbieter von Videos nutzen zudem “In-Stream-Ads”, um Werbespots in einen Clip einzubauen. Manchmal werden diese je nachdem, ob sie vor, während oder nach dem eigentlichen Inhalt laufen, “Pre-Roll Ad”, “Mid-Roll Ad” respektive “Post-Roll Ad” genannt.

Abrechnung: CPC, CPM oder lieber CPL?

Sind die Anzeigen geschaltet, geht es um die Einnahmen. Immerhin möchten Webseitenbetreiber Geld dafür sehen, dass sie ihren Besuchern die Werbung anderer Unternehmen zeigen. Bei der Abrechnung der Werbeeinnahmen begegnen dem Anwender vor allem Abkürzungen, die besagen, wie eine Anzeige vergütet wird.

Sehr weit verbreitet – weil vor allem Google AdSense mit dieser Abrechnungsmethode arbeitet – ist CPC. Dieses Kürzel steht für “Cost per Click” und besagt, dass der Kunde für jeden Klick auf ein Banner zahlt. Ebenfalls populäre ist das Prinzip CPL, was für “Cost per Lead” steht. Hier erhält der Betreiber erst dann eine Provision, wenn er einen Besucher über die Anzeigen auf die Webseite des Werbekunden schickt, und dieser dort eine Aktion ausführt. Klassischerweise ist das etwa die Anmeldung für einen Newsletter oder die Anforderung von weiteren Informationen (Katalog, Broschüren etc.). Mittlerweile zählen aber auch der Kauf von Produkten und die Buchung von Dienstleistungen dazu. Letzteres wird oft auch “Cost per Order” (CPO) oder allgemeiner “Cost per Action” (CPA) genannt. Welche Abkürzung letztlich genutzt wird, hängt vom Werbenetzwerk ab (siehe unten).

Eine weitere Form der Abrechnung ist der Tausender-Kontaktpreis (TKP), der im Englischen als CPM (“Cost per Mille”) bezeichnet wird. Hier zahlt der Werbekunde die Vergütung, wenn die Anzeige tausendmal eingeblendet wurde. Im Idealfall sehen also 1000 unterschiedliche Besucher das Werbebanner. TKPbeziehungsweise CPM kommt aber immer seltener zum Einsatz, da Werbekunden nicht sicher gehen können, dass der Nutzer die Werbebotschaft wahrnimmt, nur weil sie irgendwo auf der Seite eingeblendet wird. Hier sind CPC und CPL sehr viel konkreter und sicherer, da der Webseitenbesucher aktiv handeln muss oder sogar eine Bestellung durchführt.

CTR und eCPM: Ein bisschen Statistik

Werbung einbauen und warten, dass die Einnahmen fließen? Für die meisten Webseitenbetreiber ist das nur Wunschdenken. Denn wer mehr als ein paar Euro pro Monat verdienen möchte, muss kontrollieren und optimieren. Dabei helfen Analyse-Tools wie etwa Google Analytics, das sich beispielsweise mit einem AdSense-Konto verknüpfen lässt. So sehen Betreiber nicht nur, wie viele Besucher tagtäglich auf die Seite strömen, sondern auch, wie oft sie auf welchen Unterseiten auf Anzeigen klicken.

In diesem Zusammenhang ist die CTR eine wichtige Zahl. Die Abkürzung steht für “Click Through Rate” und gibt an, wie viel Prozent der Besucher auf Werbebanner klicken. Daneben finden User häufig auch den eCPM, selbst wenn sie etwa per CPC abrechnen. eCPM steht nämlich für “estimated Cost per Mille”. Das Analyse-Tool schätzt also den Tausender-Kontaktpreis auf Grund der bisherigen Einnahmen und Besucher, die auf Anzeigen klicken. Auch wenn diese Zahl nichts über die genaue Vergütung aussagt, dient sie dem Seitenbetreiber trotzdem als Indikator für die Leistung seiner Webseite beziehungsweise der Anzeigen.

Aller Anfang heißt oft AdSense

Für viele Betreiber stellt sich aber zunächst die Frage, wie man an Werbebanner gelangt, die man hoffentlich gewinnbringend in die eigene Webseite einbauen kann. Bei Einsteigern ist vor allem Google AdSense beliebt. Der Vorteil ist die vergleichsweise einfache Anmeldung und damit die Möglichkeit, recht bald schon Anzeigen zu schalten.

AdSense ist einfach zu bedienen, das Tool bietet unterschiedliche Banner an, die sich in geringem Maße selbst gestalten und mit wenigen Handgriffen integrieren lassen. Der große Vorteil ist aber, dass sich Google darum kümmert, welche Werbung konkret eingeblendet wird. Dafür zieht der Anbieter zum einen den Inhalt der Webseite selbst heran. Die Chance ist hoch, dass sich etwa Besucher einer IT-Webseite auch für Anzeigen zu diesem Thema interessieren. Zum anderen kann Google durch Cookies und andere Tracking-Mechanismen ziemlich gut sagen, was den einzelnen Besucher interessiert.

Der Betreiber muss sich also nicht darum kümmern, welche Produkte und Unternehmen auf der Seite beworben werden. Immerhin kann er bestimmte Anzeigen ausschließen, damit nicht zum Beispiel plötzlich ein Banner der Konkurrenz auf der eigenen Webseite auftaucht, nur weil Google das für sinnvoll hält.

Daneben gibt es noch die klassischen Affiliate-Netzwerke. So nennt man Vermittler von Werbemitteln (Banner, Links, Videos usw.). Dazu zählen etwa die bekannten Zanox, Tradedoubler und Affilinet. Die Anmeldung bei diesen Anbietern ist nicht ganz so simpel. Außerdem müssen Nutzer sich hier selbst konkret darum kümmern, welche Unternehmen in welcher Form auf der Webseite Werbung machen sollen. Abgerechnet wird meist per CPL. Die Hürden für die ersten Einnahmen sind also deutlich höher als bei der CPC-Methode. Wenn sie aber einmal fließen, können sehr viel größere Summen zusammenkommen.