B2B-E-Commerce: Worauf kommt es an?

Im vergangenen Jahr sorgten die E-Commerce-Experten vom Institut für Handelsforschung (IFH) mit ihrer Studie “B2B-E-Commerce-Markt in Deutschland 2013” für erstauntes Kopfschütteln, selbst in Fachkreisen. Erstmals wurde darin der B2B-E-Commerce in Deutschland differenziert und in seinem vollen Umfang erfasst. Das Ergebnis: Geschäftskunden sorgen für insgesamt 870 Milliarden Euro Umsatz im Online-Geschäftsverkehr. Damit macht B2B-E-Commerce über 95 Prozent des gesamten E-Commerce-Marktvolumens aus. Das hatten so nur wenige erwartet.

Laut der Studie zeigt sich zudem, dass sich das E-Commerce-Marktvolumen im Wesentlichen auf das verarbeitende Gewerbe (rund 50 Prozent) und den klassischen Großhandel (knapp ein Drittel) verteilt. Weit abgeschlagen folgen die Wirtschaftszweige Verkehr, Lagerei, Postdienste sowie Information und Kommunikation.

“Unternehmen, die im B2B-Geschäft unterwegs sind und keinen Online-Shop betreiben, müssen sich darüber im Klaren sein, dass sie die Chance verpassen, ihre Kompetenzen und ihr Sortiment online zu präsentieren. Der Online-Shop fungiert quasi als Schaufenster im B2B-Bereich. Hier besteht aktuell noch großer Nachholbedarf”, mahnt Hansjürgen Heinick, Autor der Studie.

Doch lassen sich so die enormen Umsätze im Warenaustausch zwischen Geschäftspartnern tatsächlich erklären? Wohl kaum. Laut Experten sind zentrale Vorteile des B2B-E-Commerce, dass sich Einkäufe schnell, einfach und rund um die Uhr abwickeln lassen. Außerdem erkennen immer mehr Unternehmen die Möglichkeit, ihre E-Commerce-Plattformen zur Kundenbindung und Kundengewinnung zu nutzen. Wie das funktioniert? Zum Beispiel, indem potenzielle Kunden kostenlose Whitepaper im Tausch gegen ihre Kontaktdaten erhalten. So können Händler neue Leads generieren. Vor allem aber senken E-Commerce-Unternehmen interne Prozesskosten und binden Kunden, indem sie den Einkauf vereinfachen und beschleunigen. Dafür müssen jedoch bestehende Geschäftsprozesse digitalisiert und den Kunden ein ansprechendes Self-Service-Angebot bereitgestellt werden.

Technische Voraussetzungen für B2B-E-Commerce

Stellt sich die Frage: Wie können Unternehmen eine durchgängige Prozessautomatisierung erreichen und erfolgreichen B2B-E-Commerce betreiben? Die notwendigen technischen Voraussetzungen für erfolgreichen B2B-E-Commerce lassen sich zweiteilen, in Front-End und Back-End. Viele, vor allem jüngere Mitarbeiter, übertragen die Einkaufserfahrung aus ihrem privaten Umfeld in den beruflichen Alltag. Infolgedessen erwarten sie auch im B2B-Umfeld intuitive Funktionalität und ein ansprechendes Design.

Im Gegensatz zum Handel zwischen Unternehmen und Konsumenten sind eine ansprechende Produktpräsentation und leichte Bedienbarkeit im Geschäftsumfeld jedoch nicht die einzigen technischen Voraussetzungen im Front-End. Denn im B2B-Handel geht es vor allem um Geschwindigkeit. Erfolgreiche Unternehmen im B2B-Umfeld stellen ihren Kunden daher Funktionen wie Compliance-konforme Sicherheitskonzepte, Freigabelisten und Workflows für Budgetregulierungen bereit. So bieten sie ihren Kunden mehr Flexibilität sowie schnellere Prozesse und ihre Self-Service Angebote werden gerne angenommen.

Schön, schnell und einfach einzukaufen, reicht Geschäftskunden jedoch nicht aus. Denn was sagt wohl ein Geschäftskunde, wenn ihm der Außendienstmitarbeiter im persönlichen Vertriebsgespräch nicht sagen kann, auf welche Summe sich die Frachtkosten für bestellte Waren beläuft? Oder wenn sich kundenspezifische Rabatte im Callcenter von den Angaben bei der Bestellung auf dem Tablet unterscheiden? Schon diese einfachen Beispiele zeigen: Kein Front-End funktioniert ohne Back-End.

Nur mit einer nahtlosen Einbindung der E-Commerce-Plattform in interne Systeme wie PIM, Logistik oder Warenwirtschaft können Händler, Produzenten und Hersteller durchgängige Prozessautomatisierungen erreichen und ihr Potenzial im B2B-E-Commerce voll ausschöpfen. Durch eine Materialverfügbarkeitsprüfung nach ATP-Logik (available-to-promise) beispielsweise erkennen Unternehmen frühzeitig, ob ein Material zum Bedarfstermin verfügbar sein wird.

Damit sie diese Prüfung vornehmen und Kunden die Änderungen sofort erkennen können, müssen E-Commerce-Plattform und Warenwirtschaft allerdings in Echtzeit miteinander kommunizieren. Eine zentrale Datenverwaltung und Pflege im Warenwirtschaftssystem reduziert zudem den manuellen Pflegeaufwand und verkürzt Prozesslaufzeiten erheblich.

Abhängig von den Zielen und Anforderungen eines Unternehmens im B2B-Umfeld ergeben sich neben der nahtlosen Integration weitere Anforderungen an die Shop-Architektur. Bei Unternehmen mit schwankenden Besucherzahlen könnte beispielsweise eine Hochlastoption sinnvoll sein. Denn niemand wartet gerne auf das Laden einer Seite. Wiederholt sich diese Erfahrung, kaufen Kunden beim nächsten Mal vielleicht lieber beim schnellen Wettbewerber.

International agierende Unternehmen hingegen benötigen eine mandantenfähige E-Commerce-Plattform, die das Anlegen von Sub-Shops und eigenständigen Marken ermöglicht. Denn Sub-Shops erlauben eine flexible Gestaltung spezialisierter Sortimente, die Ausrichtung auf internationale Märkte sowie eine differenzierte Preispolitik.

Vielleicht benötigen Unternehmen aber auch in erster Linie eine flexible Plattform. In diesem Fall sind modular aufgebaute Plattformen zu empfehlen, denn mit ihnen können sie ihre individuellen Anforderungen optimal umsetzen. Soll zu einem späteren Zeitpunkt eine Funktion ergänzt werden, ist auch dies kein Problem. Besteht zudem vielleicht die Möglichkeit, dass sich das Geschäft schneller und besser entwickelt, als ursprünglich gedacht? Dann sollte die E-Commerce-Plattform skalierbar sein, so dass sie mit dem Erfolg des Unternehmens wachsen kann.

Allerdings sollten sich Unternehmen nicht allein darauf beschränken, die Funktionen mehrerer Lösungsanbieter miteinander zu vergleichen. Denn mindestens genauso wichtig wie die Funktionen, ist die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Anbieter. Deswegen sollten sich Unternehmen im B2B-Umfeld fragen: Erfüllt das Ökosystem des Anbieters meine Anforderungen? Versteht er meine Branche? Welche Module sind verfügbar? Und wie ist der Beratermarkt aufgestellt?

Praxisbeispiel für globalen B2B-E-Commerce: SEMIKRON Online Shop

Soweit die Theorie. Wie funktioniert erfolgreicher B2B-E-Commerce in der Praxis? Ein gutes Beispiel für erfolgreichen B2B-E-Commerce ist die SEMIKRON International GmbH. Über das E-Commerce-Portal www.sindopower.com vertreibt die weltweit aktive Unternehmensgruppe Halbleiter und Elektronikbauteile an kleine und mittelgroße Kunden.

Da sich schon kurz nach dem Start des B2B-E-Commerce-Portals in China und Brasilien starkes Wachstum abzeichnete, sollten diese eigene Niederlassungen und eigene Online-Shops bekommen. Lokal gehostet, in der jeweiligen Landessprache und mit lokaler Logistik sowie lokalem Fulfilment, damit der Online-Kunde sich nicht um Firewall-Probleme, Einfuhrbestimmungen und Zollvorschriften kümmern muss.

Da SEMIKRON von Anfang an auf OXID eShop Enterprise Edition gesetzt hatte, war die weitere Internationalisierung kein Problem. Für die beiden Länder wurden eigene Mandanten aufgesetzt, zusätzliche Lizenzkosten fielen nicht an.

Für den nachhaltigen Erfolg der Onlineshops von SEMIKRON sorgen optimierte B2B-Beschaffungsprozesse und eine nahtlose Integration in bestehende Systeme. So fließen etwa technische Daten der erklärungsbedürftigen Produkte automatisch aus dem Produktinformationssystem in den Onlineshop. Auch die im Shop zu sehenden Daten zu Lagerbestand und (Wieder-)Verfügbarkeit sind stets aktuell. Aufträge gehen automatisiert über die Dynamics2OXID-Schnittstelle an das ERP-System. Die User- und Angebotsdaten aus dem Shop werden außerdem an das CRM-System des Hauses übergeben.

Zudem sorgen einige Werkzeuge für einen schnellen und unkomplizierten Einkauf. Der Online-Kunde findet zum Beispiel Module zur Konfiguration und zur thermischen Berechnung sowie eine Möglichkeit zum Live-Chat. OXID Solution Partner shoptimax hat außerdem einen Angebotsassistenten in den Shop integriert. Mit diesem kann sich der Kunde individuelle Angebote mit tagesaktuellen Preisen selbst erstellen und sie als PDF-Dateien in seinem Unternehmen für die Kaufvorbereitung und für Freigabeprozesse nutzen. Aus dem Angebot können Kunden 30 Tage lang eine Bestellung generieren. Möglich ist auch, einen Wunschterminen pro Artikel zu nennen und die Lieferung in Teilmengen vornehmen zu lassen.

Fazit

Selten sind Theorie und Praxis derart deckungsgleich, wie beim Thema B2B-E-Commerce. Beide haben gezeigt: Für erfolgreiche B2B-Onlineshops ist es entscheidend, den Einkauf von Geschäftskunden zu vereinfachen und zu beschleunigen. Um den Einkauf ihrer Kunden zu vereinfachen, müssen Händler und Anbieter im B2B-Umfeld Geschäftsprozesse digitalisieren und Kunden ein ansprechendes Self-Service-Angebot bereit stellen. Dies gelingt nur mit einer nahtlosen Einbindung in bestehende Systeme wie Warenwirtschaft, Logistik oder PIM.

Der Autor: Roland Fesenmayr ist Vorstandsvorsitzender der 2003 gegründeten OXID eSales AG. In seiner Position verantwortet er das Strategie- und Business-Development des Freiburger Unternehmens. Fesenmayr verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Online-Handel. 1995 gründete er die Virtual Identity AG. Fesenmayr ist auch als Lehrbeauftragter an den Universitäten Furtwangen und Freiburg tätig. Des Weiteren nimmt er Aufgaben als Vorstand der bw:con wahr, ist Beirat an der Hochschule für Kunst, Design und Populäre Musik in Freiburg, und Mitglied des Beirates der Fakultät Digitale Medien an der Universität Furtwangen.